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Carat veut anticiper les tendances

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En créant un bureau de style audiovisuel et un cahier de tendances, Carat cherche à savoir aujourd'hui ce que devra être la télévision de demain. Un moyen pour les producteurs et les diffuseurs d'anticiper les souhaits du public.

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« Aujourd'hui, la télévision n'est pas uniquement considérée comme un support publicitaire mais aussi comme un outil de consommation. Nous ne pouvons plus rester sur une dimension uniquement analytique de l'audience, explique Bruno Kemoun, co-président de Carat France. Il fallait se doter d'un outil prospectif, d'où la sortie du Cahier de tendances. » Ce Cahier de tendances est inspiré du marketing de la mode qui, comme la télévision, est une industrie de l'apparence. Les similitudes entre les deux univers se situent à plusieurs niveaux. Ils entretiennent tout d'abord un même rapport au temps, lié à la saisonnalité et à un besoin de modernité. Mode et télévision doivent aussi gérer le rapport entre l'impératif économique et l'impératif de création. Enfin, la dernière contrainte commune aux deux univers est "le rapport à soi", défini comme "la conscience de la séduction exercée et la crainte de n'être que cela".

Définir les influences qui régissent le monde


Confié au département TV Marketing International de Carat, le Cahier de tendances est une réponse aux demandes d'anticipation des programmateurs, mais aussi à l'augmentation du nombre de chaîne et du choix qui s'offre aux téléspectateurs. Les chaînes éprouvent le besoin de se distinguer dans une offre pléthorique, en répondant le mieux possible aux attentes des téléspectateurs. « Lorsque l'offre se limitait à six chaînes, leur ambition était de séduire les téléspectateurs. Avec l'avènement des chaînes payantes et des thématiques, la télévision ne fonctionne plus uniquement sur la séduction mais aussi sur la satisfaction », estime Jean Moncaut, directeur des programmes de TVMI. Le Cahier de tendances souhaite donc déterminer les influences qui prennent de l'importance à tous les niveaux de la société et doivent donc se retrouver sur les écrans de télévision. Ainsi, parmi les tendances actuelles déjà avérées, la substitution de l'imaginaire au réel ou des personnages complexes aux archétypes. Le personnage de fiction sans nuances et sans problèmes ne correspond donc plus aux attentes du téléspectateur ; il convient d'étoffer la personnalité et les doutes des nouveaux héros. Autre tendance : l'abandon de l'idée d'un monde fini au profit d'une multitude de mondes. Un succès de l'émission Les Nouveaux mondes, sur France 2 cet été, confirmerait cette tendance. Commercialisé tous les ans avant le Mip-TV, le Cahier de tendances sera accompagné des conseils personnalisés de TVMI. Il bénéficiera d'une politique tarifaire discriminante, à 100 000 F pour les diffuseurs et à 30 000 F pour les producteurs.

PHILIPPE CHESNAUD

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