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Carat Expert analyse les mutations du marché

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Pour Carat Expert, l'année 1999, marque la fin de la stabilité du marché publicitaire de la télévision. L'agence média propose plusieurs solutions pour faire face à cette nouvelle donne.

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Après une très bonne année 1999, aussi bien en termes de durée d'écoute que d'investissements publicitaires, Carat Expert prévoit une forte mutation du marché liée à trois facteurs principaux. Tout d'abord, depuis le 28 février 2000, la mesure d'audience prend en compte de manière plus représentative les foyers numériques, ce qui induit naturellement une augmentation du poste autres TV, jusque-là sous-estimé. La part d'audience des chaînes de complément se retrouve quasiment doublée. Ensuite, de nouveaux comportements d'écoute se font jour. Conjoncturellement, 1999 s'est avérée une excellente année pour la durée d'écoute, la meilleure que la décennie ait enregistrée après 1991. Un recul apparaît donc tout à fait logique pour l'année 2000. Cependant, il reste des facteurs favorables à l'augmentation de la durée d'écoute : une augmentation de l'offre et du temps libre (effet 35 heures), ainsi qu'un vieillissement de la population. Troisième mutation analysée par Carat Expert, une augmentation tarifaire record des écrans. Au premier semestre 2000, l'inflation se chiffre à 6,3 % (brut 30 secondes) par rapport à 1999. La limitation des écrans sur France Télévision, l'augmentation de la demande d'espaces, notamment de la part du secteur Internet, et un effet de rattrapage après plusieurs années stables en sont les principales causes. « Il est de la responsabilité des chaînes de mettre en rapport les prix et les investissements publicitaires, estime René Saal, directeur général de Carat Expert. L'achat correspond au rapport audience-prix. Si l'audience n'est pas au rendez-vous, cela entraîne une sur-inflation tarifaire. » De plus, une inflation importante des tarifs de la télévision peut entraîner le même phénomène sur les autres médias. L'agence souligne notamment une augmentation tarifaire moyenne de 13,5 % pour la radio par rapport à 1999.

Remettre le PAF de complément à sa place


Pour répondre aux évolutions du marché, Carat propose diverses solutions à ses annonceurs. Pour commencer, l'agence média met en place le yield de la demande, à l'instar du yield management des régies. A savoir des outils de prévision de la demande et une optimisation des campagnes dans le temps. Carat souhaite aussi développer l'efficacité des campagnes sur les ventes via son outil MedialogMarketing. Une refonte de la répartition des investissements est aussi à l'ordre du jour pour faire face à l'inflation et aux modifications des positions relatives des médias. Enfin, Carat estime qu'il faut que le PAF de complément ait une place correspondant à son poids réel. Il ne représente environ que 2 % des investissements publicitaires de la télévision contre environ 8 % de l'audience. Carat, qui représente 35 % du marché TV, demande en particulier une mesure régulière et individuelle de chacune des chaînes de complément. Reste que cette mesure ne devrait pas voir le jour avant 2001. Elle pourrait également changer les stratégies de chaînes qui jouent essentiellement sur l'aspect qualitatif de leur audience.

Philippe Chesnaud

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