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Canon se veut révélateur de talents

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Après s'être focalisé sur les produits, Canon donne une nouvelle dimension à sa communication afin d'asseoir son positionnement global de fournisseur de solutions d'imagerie numérique.

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L'avènement du numérique a fait voler en éclats la segmentation classique du marché de l'imagerie. Au marketing produit s'est substitué un marketing de marché. Il ne s'agit plus uniquement pour les marques de proposer des produits, mais bien des solutions allant de l'appareil photo à l'archivage, en passant par l'imprimante et le stockage. « Canon a la chance de maîtriser l'intégralité de la chaîne numérique, tant sur le marché grand public que sur celui des entreprises. La nouvelle campagne de communication a pour objectif de traduire ce positionnement, tout en véhiculant une dimension émotionnelle qui, jusqu'ici, nous faisait défaut », indique Frédéric Rougier, directeur des relations extérieures et de la publicité de Canon France. Fruit d'une longue réflexion, cette première campagne paneuropéenne fait suite à un réalignement de toutes les agences européennes de la marque. « En 2000, Canon Europe a initié un chantier destiné à harmoniser ses outils. Nous avons notamment rationalisé notre réseau d'agences marketing et communication. Canon travaillait avec une cinquantaine d'agences, ce chiffre a été ramené à quatre », poursuit Frédéric Rougier. Dentsu Europe s'est vu confier les produits d'imagerie grand public, et TBWA/Hakuhodo les produits et les solutions d'entreprise. Après compétition, CIA Worldwide a été retenue pour gérer l'achat d'espace, et l'agence Nelson Bostock Communications les relations publiques corporate. « Ce réalignement doit permettre de réaliser des économies d'échelle de l'ordre de 10 % », annonce Frédéric Rougier. Il doit aussi permettre à la marque de s'exprimer d'une seule voix à travers une signature unique, compréhensible de Berlin à Rome. Imaginée par l'agence Cayenne Communications Amsterdam (réseau Dentsu), en collaboration avec TBWA, cette nouvelle signature va donc s'attacher à interpeller le grand public, mais aussi les grands comptes, les PME et les Soho à travers un message pour le moins incita- tif "Canon, You Can", traduit en français, loi Toubon oblige, par "Canon, bien sûr, vous pouvez". Prétesté en août dernier en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne auprès d'un échantillon total de 240 individus représentant l'ensemble des cibles, le slogan, associé à la marque, obtient des scores qui devraient très vite lui permettre d'atteindre les mêmes niveaux de notoriété que "Go Create" de Sony ou "Invent" d'HP, ces principaux concurrents. « Sur des items, comme "facile à comprendre" et "facile à mémoriser", il a obtenu 79/100. La crédibilité à la marque a été notée 69/100 », commente Frédéric Rougier. Quant à la campagne, conçue par Cayenne Communications autour du thème "Reflets", et réalisée sous toutes ses déclinaisons par le Britannique Tony Kaye, elle met en scène des personnages qui voient se refléter dans leurs vêtements les images de leurs rêves et désirs. Rêves et désirs auxquels sont associées les solutions de la marque. Pour asseoir ce nouveau positionnement, Canon Europe va débourser la somme rondelette de 275 M€ en marketing et communication. La télévision et la presse sont, bien sûr, au coeur du plan médias. En France, les titres de la presse économique, informatique et photo sont les premiers à l'accueillir. La télévision doit suivre au second semestre. Quant à l'objectif de la firme japonaise, il est relativement simple : soutenir une croissance moyenne annuelle de 7 à 8 % entre 2001 et 2005.

CANON EN BREF


Chiffres d'affaires mondial : 24,851 milliards d'euros, en hausse de 7,8 % par rapport à 2000. Répartition du chiffre d'affaires : 30 % au Japon, 30 % en Europe, 30 % aux Etats-Unis, 10 % en Asie Pacifique. Chiffre d'affaires Canon France (non consolidé) : 1,13 milliard d'euros. Canon possède 130 filiales et emploie 86 000 personnes. Effectif France : 2 462 personnes. La France est la 2e filiale européenne de Canon après l'Allemagne.

Rita Mazzoli

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