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Canderel met "le feu" aux poudres

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Nouvelle identité visuelle, goût amélioré, pot plus esthétique et moyens de promotion intensifiés. L'aspartame en poudre met le paquet pour séduire les plus jeunes.

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Deux ans, c'est le temps qu'il aura fallu à Canderel pour mettre au point sa nouvelle formule d'édulcorant en poudre. Et essayer une fois encore de se rapprocher du goût du sucre grâce à l'ajout d'un nouvel arôme. Et, pour en convaincre ses clients et en gagner de nouveaux, c'est sur le terrain que la marque a décidé d'opérer. Plus exactement sur le Parvis de La Défense où une grande cueillette de fraises sera organisée du 13 au 17 mai prochains en collaboration avec l'agence événementielle Prodéo. Elle s'étendra sur près de 1 000 m2 autour de quatre grandes serres pour la cueillette et d'une tente centrale pour la dégustation. « C'est la première fois que la marque se lance dans l'événementiel, avoue Hélène Montibert, directrice marketing. Car, pour nous, c'est vraiment l'année du renouveau. »

Vers le plaisir moderne


La poudre Canderel a donc non seulement fait évoluer son goût, mais aussi revu son packaging vers plus d'ergonomie. Tout en développant un volet promotionnel d'échantillonnage plus intensif. Celui-ci s'articule autour d'opérations de marketing direct et d'animations en magasin, à raison de 150 hypermarchés sur 4 week-ends en mai et juin prochains. Plus largement, la marque revoit également son positionnement afin de glisser de l'univers de la minceur vers celui du plaisir moderne. Elle a donc revu son identité visuelle, confiée à Team Créatif. Et a abandonné, à regret, sa campagne "Les Parisiennes" pour concocter, à nouveau en collaboration avec Young et Rubicam, sa nouvelle communication. Au total, Canderel investira 400 000 euros supplémentaires en publi-promotion pour 2003. Quinze ans après son implantation en GMS, la marque repart, en effet, en croissance. Si le marché de l'aspartame représente 70,6 millions d'euros (463 MF, + 3 % en 2002), le potentiel de développement reste important puisque le taux de pénétration est de 24 % pour les comprimés et de seulement 14,6 % pour l'aspartame en poudre. « Nous aimerions recruter de nouveaux consommateurs dans une population plus jeune », reconnaît Hélène Montibert. Car, pour l'instant, l'aspartame est majoritairement utilisé dans des boissons comme le thé ou le café par une population relativement âgée. Les hommes s'y mettent à partir de la cinquantaine pour des raisons de santé et les femmes vers la trentaine pour des considérations de minceur.

Isabel Gutierrez