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Campbell mijote le linéaire idéal

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Numéro cinq mondial de l'agroalimentaire, Campbell Soup est spécialisé dans la fabrication de potages et bouillons industriels. Pour développer ce segment et améliorer sa position dans les linéaires, Campbell France s'est doté d'un logiciel de merchandising pour la gestion des rayons et de l'espace magasin.

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Andy Warhol l'a célébré dans les années 60 : la soupe Campbell était et reste un symbole de l'Amérique profonde, avec Coca-Cola, McDonald's ou le ketchup Heinz. En France, ce nom est peu connu des consommateurs. L'industriel fabrique et commercialise donc ses potages sous les marques Liebig et depuis juin 2001 Royco, ainsi que les vinaigrettes et mayonnaises Lesieur (depuis octobre 2001). Trois technologies sont employées pour fabriquer les potages et bouillons : les liquides (boîtes, briques et bouteilles), le déshydraté (sachet) et l'instantané (sachet). Le marché des potages est atypique, puisque le leader incontesté n'est autre que la fameuse ménagère. D'après une étude Sofres de 1997, 70 % de la consommation correspond à de la bonne vieille soupe "maison". Quatre marques et trois industriels se disputent les 30 % restants : Maggi (Nestlé), Knorr (Unilever), Liebig et Royco (Campbell). « La marge de progression de ce marché est énorme », estime Jean-Luc Jerbillet, responsable merchandising. C'est la brique qui remporte les suffrages des amateurs de soupe. Elle pesait 31 % en parts de marché valeur en 1990, 55 % dix ans plus tard. Cette progression s'est faite aux dépens des déshydratés, qui ont chuté de 44 à 28 % de parts de marché. « Il y a eu inversion des tendances, l'année charnière étant 1995. Mais le problème, c'est que le linéaire de grande surface a toujours un temps de retard par rapport au marché », poursuit Jean-Luc Jerbillet.

Des outils orientés marketing


L'intérêt d'un logiciel de merchandising, c'est de permettre au fabricant de proposer des simulations aux centrales d'achats et aux distributeurs indépendants. « Les enseignes veulent des données factuelles », rappelle Jean-Luc Jerbillet. Campbell a donc acheté en 1999 le logiciel de JDA, composé des modules Intercept pour le siège et Intergold pour les commerciaux (renommés récemment en gamme Pro, voir encadré). Après avoir étudié l'offre des éditeurs, en l'occurrence les deux panélistes IRI Secodip (Apollo) et ACNielsen (Spaceman), l'industriel opte pour l'outil de JDA. « A l'époque, c'était le seul à être spécialisé en merchandising. Et la solution était la plus simple à utiliser, plus orientée marketing qu'informatique », explique le responsable merchandising. Six mois après la décision, les quarante-cinq chefs des ventes et les cinq chefs de secteur utilisent Intergold sur leur IBM Thinkpad, deux licences d'Intercept équipant le siège de Campbell France. Convivialité et évolutivité sont les deux avantages principaux de cette solution, selon le fabricant de potages. Par exemple, l'adjonction d'une nouvelle marque dans l'offre commerciale (en l'occurrence les vinaigrettes Lesieur) n'a pas posé de problème de paramétrage. Le chef de secteur édite un planogramme type en fonction de la demande, puis adapte cette préconisation au linéaire réel. Objectif : augmenter les ventes de la catégorie des potages en incitant la ménagère à acheter de la soupe plutôt que de la faire elle-même. Les marques distributeurs sont très peu représentées sur ce segment des potages (moins de 10 %) ; les enseignes ont donc tendance à appliquer les recommandations des industriels. Le marché a salué ces efforts, puisqu'en 2000 il a augmenté de 7 % en valeur, alors que la catégorie épicerie n'a évolué que de 3,4 %. « Industriels et distributeurs ont tout intérêt à trouver le linéaire idéal. Le consommateur sait faire ses potages. Mais il est prêt à investir s'il trouve de la qualité et la caution d'une marque », avance le responsable merchandising. L'utilisation de ces logiciels permet également à Campbell France de se positionner en tant que spécialiste de son marché et utilisateur de nouvelles technologies. Le groupe a investi sur la formation des commerciaux : chaque nouveau chef des ventes passe une semaine complète dans le département merchandising pour maîtriser l'outil. « C'est la voie indispensable pour la réussite », conclut Jean-Luc Jerbillet.

TROIS SOLUTIONS POUR LA DISTRIBUTION


JDA est un éditeur américain spécialisé dans les solutions informatiques à destination de la distribution et des fabricants de produits de grande consommation (PGC). JDA emploie 1 400 personnes pour un chiffre d'affaires 2000 de 172 millions de dollars (193,3 millions d'euros). La filiale française comprend 45 personnes pour un revenu de 8,54 M€ en 2000. La société propose une "solution métier" censée couvrir tous les besoins de ces acteurs économiques, du back au front office, de la demande à la supply chain. Cette offre s'articule autour de trois solutions pour les distributeurs : gérer la relation client et suivre l'activité marchandise ; maîtriser la chaîne de distribution ; optimiser le cycle de gestion commerciale (planification des achats, optimisation des linéaires). Pour les fabricants, JDA se propose de piloter la performance de l'activité de l'entreprise et accroître la productivité de la démarche merchandising et category management. Enfin, une solution commune aux deux partenaires permet d'établir les prévisions de la demande pour optimiser la gestion des approvisionnements et des stocks. La solution merchandising est issue de la technologie d'Intacticx, éditeur racheté par JDA en 2000. Cette gamme a été récemment améliorée (version 32 bits) et renommée en Pro/suite. La gamme Pro se compose de cinq modules : Pro/space, Pro/fusion, Pro/floor, Pro/field et Pro/sortment.

Patrick Cappelli

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