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Campagnes TV : les ressorts de l'efficacité publicitaire

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MarketingScan dresse le bilan de 55 campagnes TV réalisées à Angers dans le cadre de son marché test single source, entre avril 1996 et décembre 1997.

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Le dispositif TVScan de MarketingScan a permis de constituer, au travers de 55 bilans réalisés pour le compte de 25 annonceurs, la première base de données single source sur l'efficacité publicitaire. « Après dix-huit mois, nous pouvions légitimement nous interroger : Existe-t-il un gain de part de marché imputable à cette communication ? Comment se caractérise cette efficacité selon le niveau d'exposition ? », explique Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. Premier constat : 70 % des campagnes analysées ont eu une efficacité sur la part de marché à court terme (68 % dans l'alimentaire, 77 % dans l'hygiène/beauté). Deuxième constat : contrairement aux idées reçues, l'efficacité des campagnes n'est pas l'apanage des seules marques leaders. Les challengers bénéficient de chances de succès équivalentes. Peut-on tirer, alors, des conclusions sur ce qui rend une campagne TV inefficace ? « Il n'y a pas de règles d'or », explique Laurent Battais. TVScan permet d'affirmer que dans 50 % des cas, l'inefficacité est due à la faible capacité du film à développer l'attractivité de la marque. Dans 30 % des cas, un empilement d'actions marketing a perturbé la perception de la campagne TV. Et, dans 20 % des cas, la concurrence a contré la campagne TV de la marque par des actions terrain ou une communication publicitaire plus efficace.

Une efficacité non proportionnelle à la puissance


Quant aux campagnes télévisées à succès, elles génèrent un gain additionnel de part de marché de 47 %. La réactivité est plus forte sur les marchés de l'hygiène/beauté que sur ceux de l'alimentaire, avec une prime aux marques challengers. La puissance des campagnes n'est pas explicative de l'indice de progression, constatation favorable à l'étalement des campagnes. Enfin, le succès passe le plus souvent par une augmentation de pénétration et moins systématiquement par une intensification des achats.

ANIKA MICHALOWSKA