Recherche

Campagnes TV : les ressorts de l'efficacité publicitaire

Publié par le

MarketingScan dresse le bilan de 55 campagnes TV réalisées à Angers dans le cadre de son marché test single source, entre avril 1996 et décembre 1997.

  • Imprimer


Le dispositif TVScan de MarketingScan a permis de constituer, au travers de 55 bilans réalisés pour le compte de 25 annonceurs, la première base de données single source sur l'efficacité publicitaire. « Après dix-huit mois, nous pouvions légitimement nous interroger : Existe-t-il un gain de part de marché imputable à cette communication ? Comment se caractérise cette efficacité selon le niveau d'exposition ? », explique Laurent Battais, directeur général de MarketingScan. Premier constat : 70 % des campagnes analysées ont eu une efficacité sur la part de marché à court terme (68 % dans l'alimentaire, 77 % dans l'hygiène/beauté). Deuxième constat : contrairement aux idées reçues, l'efficacité des campagnes n'est pas l'apanage des seules marques leaders. Les challengers bénéficient de chances de succès équivalentes. Peut-on tirer, alors, des conclusions sur ce qui rend une campagne TV inefficace ? « Il n'y a pas de règles d'or », explique Laurent Battais. TVScan permet d'affirmer que dans 50 % des cas, l'inefficacité est due à la faible capacité du film à développer l'attractivité de la marque. Dans 30 % des cas, un empilement d'actions marketing a perturbé la perception de la campagne TV. Et, dans 20 % des cas, la concurrence a contré la campagne TV de la marque par des actions terrain ou une communication publicitaire plus efficace.

Une efficacité non proportionnelle à la puissance


Quant aux campagnes télévisées à succès, elles génèrent un gain additionnel de part de marché de 47 %. La réactivité est plus forte sur les marchés de l'hygiène/beauté que sur ceux de l'alimentaire, avec une prime aux marques challengers. La puissance des campagnes n'est pas explicative de l'indice de progression, constatation favorable à l'étalement des campagnes. Enfin, le succès passe le plus souvent par une augmentation de pénétration et moins systématiquement par une intensification des achats.

ANIKA MICHALOWSKA

M6 Publicité lance une offre "météo-planning"

M6 Publicité lance une offre "météo-planning"

M6 Publicité lance une offre "météo-planning" M6 Publicité lance une offre "météo-planning"

Avec cette offre, la régie du groupe M6 souhaite accompagner les annonceurs météo-sensibles dans l'optimisation de leurs campagnes TV et digitales. [...]

TF1 teste la publicité adressée

TF1 teste la publicité adressée

TF1 teste la publicité adressée

A l'occasion de la clôture de la première journée du Hub Forum hier, TF1 Publicité a annoncé en avant-première le lancement de deux expérimentations [...]

Les 10 idées marketing (14-18 nov.)

Les 10 idées marketing (14-18 nov.)

Les 10 idées marketing (14-18 nov.)

La rédaction a sélectionné pour vous 10 informations percutantes. Au menu cette semaine: de plus en plus de téléspectateurs multitâches devant [...]

Retour sur les campagnes primées aux Effie Awards 2016

Retour sur les campagnes primées aux Effie Awards 2016

Retour sur les campagnes primées aux Effie Awards 2016

Lundi 21 novembre avait lieu la 23ème édition des Effies Awards récompensant l'efficacité publicitaire. Le grand prix Effie 2016 a été décerné [...]

Cannes Lions 2015

Cannes Lions 2015

Cannes Lions 2015

Salon du film publicitaire, les Lions de Cannes récompensent chaque année la créativité à travers des campagnes sur tout support, dans différentes [...]