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Cafés : le pari marque de Columbus

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Imposer une véritable marque dans l'univers des cafés : tel est le pari de Columbus. Une aventure qui, après quelques déboires, semble repartie du bon pied.

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Lancé en 1994 par Philippe Bloch et Ralph Hababou - deux Essec (82) qui se sont fait connaître par leurs livres, conférences et formations sur la qualité de service -, le concept de Columbus Café est issu des "espresso bars" américains (20 000 points de vente ouverts en dix ans outre-Atlantique) : proposer, à "prix doux" et dans un lieu chaleureux, des "produits plaisir" (cafés, thés, chocolats, jus de fruits frais, pâtisseries type muffins...), à consommer sur place, mais sans service en salle, ou à emporter. Le tout soutenu par une politique de marque avec logo décliné sur toutes les manifestations du concept et système d'identité visuelle fort. « Nous étions convaincus, racontent-ils, que le marché français des cafés n'avait pas fait sa révolution culturelle. Il n'existait pas de marque. Et nous avons pensé qu'il était suffisamment mûr pour en implanter une, véritable. » A tort. Erreur d'emplacement, investissements trop importants dans l'aménagement... : les deux premiers points de vente, ouverts à Paris et à Lille, et respectivement fermés au bout de trois et un ans, permettent aux deux créateurs de se confronter à la dure réalité du marché. En 1996, ils participent, avec McDonald's, La Brioche Dorée..., à un espace "de food court" au sein du centre commercial Italie 2, à Paris. Puis ouvrent un coin café-grignotage dans le hall de l'agence DDB. La même année, Columbus est choisi pour être le partenaire café de la Fnac, avec un premier test à Vélizy. Aujourd'hui, cinq points de vente sont exploités à l'intérieur des magasins Fnac de St-Lazare, Lille, Vélizy, Champs Elysées et Caen. En 1998, autre initiative : l'ouverture d'un espace café dans l'enceinte de l'Institut Curie à Paris à destination des 1 500 collaborateurs.

Retour à la rue, en solo


« La Fnac nous a permis de rebondir, expliquent les deux fondateurs et propriétaires à 100 % à travers leur holding Wagram Finances. Mais nous nous trouvions devant un choix : poursuivre une voie exclusive de partenariats ou, parallèlement aux partenariats, poursuivre notre idée initiale de monter une chaîne nationale avec une véritable marque. » C'est cette deuxième voie qui va être choisie, sachant par ailleurs que le marché européen semble attirer fortement la concurrence américaine. Mi-janvier 1999, l'ouverture du Columbus Café - nom qui a remplacé "naturellement" celui d'origine, Columbus Espresso Bars - rue Vieille-du-Temple, à Paris, marque « le retour à la rue, en solo, notre marché naturel ». Sur 60 m2, ce point de vente situé dans le Marais incarne la seconde génération du concept, tant en termes d'aménagement, d'architecture que de services. Car Philippe Bloch et Ralph Hababou n'ont, bien sûr, pas oublié leur passé et l'importance des éléments fidélisants : fiches d'information, journaux gratuits, carte de fidélité, "Mug Thermos"... Fin mars, un deuxième café a ouvert dans le même esprit, toujours à Paris, rue St-Georges, sur 30 m2, portant à dix le nombre de points de vente exploités (15 MF HT de CA en année pleine). Disposant désormais d'une situation financière assainie, les deux fondateurs entendent accélérer leur rythme d'ouvertures, avec pour objectif de monter à 20 points de vente à fin 99 ; les ouvertures en solo s'effectuant sur Paris. « Il est encore un peu tôt pour la province. » Sans négliger les partenariats : en avril, ouvrait l'AOL@Vivendi Café, café Internet exploité par Columbus dans le cadre de l'Espace Vivendi de la rue de Tilsitt (75008), la vitrine du groupe ; des négociations sont en cours avec un grand distributeur français pour l'implantation de points café dans ses magasins... Par ailleurs, Columbus, qui disposera de son site Internet, www.columbus cafe.com, en juin prochain, va introduire progressivement la vente de café en grains ou moulu, lancera cet été un nouveau produit (le PercoLatte, boisson frappée au café)... Et les projets ne manquent pas. Des réflexions sont, semble-t-il, engagées quant à une déclinaison, à terme, de la marque au niveau grande consommation. Si elles se concrétisaient, elles apporteraient une visibilité qui permettrait sans doute à Philippe Bloch et Ralph Hababou de faire un pas important dans la réussite de leur pari.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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