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Café de Colombie ou le succès d'une appellation d'origine

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Faire d'une appellation d'origine, le label international de la qualité. Un rêve pour une collective. Le Café de Colombie l'a fait. Sans débauche de budget publicitaire. Avec patience et imagination. Vertus capitales de ses promoteurs.

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Tout commence en 1975. Cette année-là, dans le cadre d'une compensation, grains de café contre voitures Simca, la France ouvre ses frontières au café colombien. Les torréfacteurs utilisent alors cet arabica pour bonifier leur mélange. On ne parle pas encore de café d'origine et le robusta domine le marché. Vingt ans plus tard, le café certifié 100 % Pur Colombie représente 15 % de la consommation nationale. Et quelque 100 marques arborent cette appellation. Elles n'étaient guère plus de trois, il y a dix ans. Bref, le café de Colombie, et le plus célèbre de ses ambassadeurs Juan Valdez, sont devenus des acteurs à part entière du marché. Un succès d'autant méritoire que le marketing des appellations d'origine n'est pas un exercice aisé. Les collectifs nationaux pourraient en témoigner. Dès lors, quelles sont les recettes secrètes qui ont permis au label de s'imposer aux quatre coins du monde ? «Le temps, l'imagination et bien sûr la qualité», répond sans l'ombre d'une hésitation Philippe Juglar, directeur de la Saca, Société anonyme colombienne d'arabica (voir encadré). Sans oublier quelques garde-fous, serait-on tenté d'ajouter. Et notamment une organisation exemplaire datant de la fin des années 20. C'est en effet en 1927 que les producteurs de café, les cafeteros, se fédèrent et mettent en place contrôles de qualité et systèmes financiers destinés à soutenir l'exportation. «Dès cette époque, ils avaient compris que la qualité était une mine pour l'exportation», rappelle Philippe Juglar. Toujours en vigueur, ces règles collectives assurent l'identification du produit, son homogénéité et des volumes suffisants. Au-delà, elles permettent également, quels que soient les aléas économiques, de maintenir des actions dans le temps et une certaine indépendance vis-à-vis du négoce. Deux éléments cruciaux dans la croisade entreprise par les quelque 300 000 propriétaires exploitants et les délégations promotionnelles et commerciales. «Imposer le label comme un référent du marché ne s'est pas fait d'un coup de baguette magique. C'est le résultat d'un travail à long terme auprès des différents partenaires. Certes, nous avons bénéficié de la modification du goût des consommateurs qui ont peu à peu abandonné le robusta au profit de l'arabica. Mais pour passer d'une notion de "bonifieur" d'arômes à celle de grand "cru", nous avons dû faire preuve d'une bonne dose d'imagination. D'autant que nous n'avons jamais disposé de beaucoup de moyens ou de talents publicitaires», confesse, dans un sourire, Philippe Juglar. C'est en effet avec un budget publi-promotionnel de dix à vingt fois inférieur à ceux des principaux groupes internationaux ou nationaux que le label s'est imposé aux consommateurs comme le synonyme des cafés d'origine.

Animations et sponsoring sportif


Au niveau mondial, les investissements marketing des cafeteros ne dépassent pas 40 millions de dollars. Pour la France et l'Italie, cette somme s'élève à trois millions de dollars. «A l'aune des investissements réalisées par les multinationales, la somme peut paraître ridicule. Mais, nous essayons toujours de garder le sens de la juste mesure, nos principaux partenaires sont les paysans colombiens. On ne peut guère expliquer le gaspillage médiatique à des gens qui sont à la recherche du minimum vital», s'enflamme Philippe Juglar. C'est ce sens de la juste mesure qui conduit dès 1985 au choix de l'animation et de la rencontre avec les consommateurs. Les premières opérations de dégustation auront pour cadre le Drugstore des Champs-Elysées. Bientôt rejoint par les Musées Nationaux parisiens ou encore quelques enseignes prestigieuses comme le TGV ou Air France. Aujourd'hui, ce sont 5 millions de tasses de café de Colombie qui sont dégustées dans les musées parisiens. «Les choix ne sont pas opérés par hasard. Toute notre politique de communication revêt une dimension internationale. Nous cherchons des partenaires qui vont donner au label cette visibilité. Les musées comme les grands hôtels ou les compagnies aériennes sont donc en parfaite adéquation avec notre positionnement international», poursuit Philippe Juglar. Un positionnement qui conduit la Fédération nationale des cafeteros à opter, en 1992, pour une stratégie de communication grand public axée autour d'un pivot central : du sponsoring sportif. Café de Colombie devient donc le sponsor officiel et/ou le café officiel du tennis, de la voile, du ski ou du patinage artistique. Reste aux représentants locaux à multiplier les efforts pour obtenir une visibilité maximum. «Qu'il s'agisse de Roland-Garros, du tournoi de tennis de Toronto, de la Coupe du monde de ski, du Championnat du monde de patinage artistique ou encore de la Transat Jacques Vabre et du Tour de France, lorsqu'il était accessible, nous sommes en quête d'événements médiatiques d'ampleur internationale. Ce que recherche un sponsor, c'est la présence et la visibilité de son identité visuelle. Sans parler du coût du contact sans aucune comparaison avec de l'achat d'espace classique.» Autre avantage, ces événements attirent une foule considérable qui sera mise en relation directe avec le produit. Ainsi, lors des épreuves de ski qui se sont déroulées en décembre dernier à Val d'Isère, ce sont 20 000 tasses qui ont été consommées. Au Havre, c'est un village colombien qui a été réalisé et le Gloria, somptueux bateau école de la flotte colombienne, mouillait au port. Curiosité et succès public garantis. Si pour des raisons budgétaires, l'ensemble de ces événements n'a pas, pour l'heure, donné lieu à des études complètes sur les retombées en termes de notoriété, le baromètre de la consommation plaide en leur faveur. Tout comme l'intérêt des partenaires, qu'ils soient industriels ou distributeurs.

IMposer le label de qualité


Paradoxalement, et à deux exceptions près, Nescafé avec Cap Colombie et Legal avec 100 % Colombie, se sont en effet les distributeurs qui, les premiers, ont ouvert leurs portes au label. «Café de Colombie n'est pas une marque commerciale, c'est le signe d'une origine, d'un produit authentique. Les distributeurs ont été parmi les premiers à voir l'intérêt qu'ils pouvaient tirer d'une telle association. Ils sont, en l'occurrence, de véritables partenaires commerciaux dont les capacités d'achat nous assurent d'importants débouchés. Dès lors qu'elle souhaite faire de la qualité, la grande distribution devient une alliée objective», indique Philippe Juglar. Outre l'utilisation du label, les marques distributeurs qui travaillent en collaboration avec la Saca vont ainsi pouvoir bénéficier d'un soutien publi-promotionnel décliné sous forme de PLV, jeux-concours, dégustation Devant l'engouement des consommateurs pour les produits authentiques et les origines, les grands noms de la torréfaction ne sont pas restés de marbre. Aujourd'hui, Juan Valdez est associé à la plupart des grandes marques nationales. Reste à la Saca la conquête d'un dernier bastion : celui des CHR. Si les établissements prestigieux se sont laissé convaincre, sur les comptoirs en zinc le petit noir est anonyme. Or, les torréfacteurs d'origine italienne, Lavazza ou Segafredo, s'intéressent de très près à ce marché juteux. Pour apposer son logotype aux devantures des cafés et autres bistrots, la Saca multiplie donc les contacts avec les torréfacteurs régionaux et les événements locaux : tournées des plages ou des stations de sport d'hiver. Mais c'est hors de nos frontières que la société joue aujourd'hui une partie cruciale : la conquête des torréfacteurs italiens qui exportent 20 % de leur production. Demain, expresso pourrait bien rimer avec Colombie

La Saca dans le détail


Composée d'une douzaine de personnes, dirigée par Philippe Juglar, la Saca, société anonyme colombienne d'arabicas, est chargée par la Fédération des Cafeteros du programme de communication et de promotion du café de Colombie en France, en Italie et en Grèce. Au-delà, elle met l'expérience acquise auprès des cafeteros au service d'entreprises sud-américaines ayant des ambitions et problématiques similaires en matière de pénétration des marchés européens. Sa vocation est également d'épauler les entreprises ou collectifs du Vieux Continent qui souhaitent tenter une percée sur les marchés latino-américains.

RITA MAZZOLI

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