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Cadum rajeunit

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La marque indissociable du bébé joufflu a 100 ans cette année. Ce qui ne l'empêche pas de se réinventer. Avec sa nouvelle égérie, Laure Manaudou, elle élargit sa gamme et s'adresse à toute la famille.

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Cadum a choisi Laure Manaudou, son compagnon et leur fille, Manon, comme ambassadeurs.

Cadum a choisi Laure Manaudou, son compagnon et leur fille, Manon, comme ambassadeurs.

«C'est un bébé Cadum!» L'expression, passée dans le vocabulaire courant, évoque immanquablement un bébé joufflu, rose et souriant. «J'étais un ravissant poupon, tout le monde m'admirait», se souvient Maurice Obréjan, 87 ans aujourd'hui, et premier bébé Cadum de l'histoire de la marque. «En 1912, naissait le premier savon de toilette accessible à tous, à une époque où la savonnette était un produit de luxe et la toilette pas encore un geste quotidien, explique Emmanuel Frery directeur marketing de la société. La marque lança alors la première véritable campagne marketing de l'Hexagone avec des affichages massifs dans les rues, les vitrines des magasins en utilisant des icônes comme Mistinguett, par exemple. »

Cadum

- 1912: commercialisation du premier savon - 2003: reprise de la société à Colgate-Palmolive par le fond CDC et deux repreneurs Gilles Nouailhetas et Jean-Marie Total - 2009: lancement de la gamme bio - 39 millions d'euros de CA en 2009 - 52 références produits avec deux marques filles «Je ne suis pas un bébé Cadum» et «Déodoux» (4 % de PDM) - 10 000 fans Facebook

Tous des bébés?

Lorsqu'elle a été rachetée en 2003 au groupe Colgate-Palmolive par Gilles Nouailhetas (ex-chef de produit chez Sara Lee pour Sanex et Monsavon) et Jean-Marie Total, l'entreprise ne produisait que deux produits: du savon et du talc. «Aujourd'hui, nous avons 52 références pour toute la famille. Notre positionnement a aussi été revu. Désormais, Cadum prend soin de la peau de l'adulte comme de celle de bébé», continue le directeur marketing.

La signature de la marque centenaire, «Votre peau demande tant d'amour», qui date de 2008 (et remplace «Doux comme la peau d'un bébé»), installe un univers très rassurant, axé sur le soin dans l'hygiène quotidienne. Cadum est ainsi la seule marque d'hygiène vendue en grandes surfaces à être citée par le Guide des meilleurs produits cosmétiques. Elle est reconnue par Greenpeace comme une des marques les plus qualitatives et les plus «sûres» dans sa composition. Par exemple, elle propose des formules sans paraben (dès 2004) ni autres conservateurs potentiellement dangereux, comme l'EDTA, le BHT, le phénoxyéthanol, le DMDM, et les phtalates. «Le positionnement soin en grande consommation fonctionne vraiment très bien. Notre part de marché progresse », se réjouit Emmanuel Frery. Actionner le double levier prix-sécurité des ingrédients est primordial aujourd'hui si l'on souhaite séduire toute une famille.

Pour parfaire sa «renaissance», la marque a fait de la championne de natation, Laure Manaudou, de son compagnon, Fred Bousquet, et de leur fille, Manon, ses ambassadeurs en août 2010. «Laure Manaudou représente nos valeurs car, outre ses performances, elle est avant tout une personne simple, accessible et naturelle. Elle est en plus une jeune maman. Or la famille est le coeur de cible de notre marque», commente encore Emmanuel Frery. «Fred Bousquet a rejoint l'aventure en janvier 2011 pour nous accompagner sur le lancement des déodorants. Il nous paraissait ainsi naturel de réunir le couple dans notre pub TV. »

Du rose en tête de gondole!

Par ailleurs, Cadum continue d'innover sur ses gammes phares. Elle a lancé, en 2011, neuf innovations dont un gel douche dermo-protecteur au cold cream, un savon solide surgras et un liniment oléocalcaire (un produit culte de la pharmacie, vendu pour la première fois en GMS).

La marque est prête à fêter ses 100 ans en fin d'année, via un dispositif promotionnel confié à l'agence Publicis... Pour l'instant, rien ne filtre de l'opération. Néanmoins, des boîtes en métal vintage portant l'emblème Bébé Cadum apparaissent déjà en tête de gondole avec d'anciens visuels reconnaissables entre mille)... Et une couleur ressort sur tous les packs: le rose Cadum, emblème de la marque, installe déjà le décor de la fête d'anniversaire. Nostalgie, quand tu nous tiens...

Amelle Nebia

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