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Cacharel En avant la tendresse...

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Après l'opération "cartes de tendresse" en 1998, la marque expérimente la tendresse militante au travers d'un dossier de presse qui veut provoquer un débat, en l'affichant comme une "valeur d'avenir". Une ouverture vers les sciences humaines qui pourrait augurer d'un nouveau "consommez engagé".

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«Un jour, la tendresse s'étendra sur le monde». Alors que Paco Rabanne annonce la disparition de Paris pour le 28 juillet, le nouveau slogan d'Anaïs Anaïs, lui, positive. « C'est une affirmation quasi militante, comme si être fort aujourd'hui, c'était tout simplement être tendre », explique Cécile Bégué-Turon, directrice marketing de Cacharel. L'intention pourrait faire sourire si la marque ne s'était engagée, depuis plus d'un an, dans une exploration de son thème de prédilection. « Nous avons toujours préféré les émotions au paraître. Au travers de nos messages, nous avons aussi envie de transmettre des valeurs », poursuit la directrice. Depuis la sortie d'Anaïs Anaïs, Cacharel dit « tendresse », une belle notion et un choix juste eu égard à sa cible adolescente. Mais ne pas nourrir le concept, c'était risquer, à terme, le vide conceptuel et la désuétude. La marque a donc pris le parti d'en faire un thème actif. L'an dernier, elle a incité tous ceux que le thème inspirait à lui communiquer des "cartes de tendresse". Résultat : une profusion de réponses, poèmes, textes, dessins... * Conforté par l'intérêt pour le sujet, Cacharel pousse cette année un peu plus loin l'expérience au travers d'un coffret contenant dossier de presse et CD-Rom qui vise à provoquer un débat médiatique pour sortir la marque de l'enclave de la presse beauté et susciter l'intérêt des rubriques "société".

MÉCÉNAT CULTUREL


Le pari est de taille mais la matière du dossier de presse mérite que l'on s'y attarde. Dix personnalités, du philosophe et médecin François Dagognet au sociologue Pierre Sansot, en passant par André Putman ou Macha Makeieff, ont livré leurs visions de la tendresse. « On dépasse la marque pour expérimenter une sorte de mécénat culturel en sciences humaines », explique la journaliste Véronique Dupuy, en charge de collecter cette matière pour la société Lux Modernis, spécialisée en création multimédia. « Ce sont des travaux mécénés par la marque pour des journalistes qui, faute de temps et de moyens, ont de plus en plus de mal à faire leur métier », poursuit la journaliste. L'intérêt tient également au fait que cette concentration de points de vue n'ait pas été formatée pour servir les intérêts de la marque. Cacharel a accepté de donner la parole sans censure et de fouiller le sujet sans tabou. Le CD-Rom propose une « cartographie souple du territoire de la tendresse », étayée par les témoignages d'adolescents. On y retrouve également les interviews des personnalités et, moins heureusement, une étude de la société RISC, qui révèle, une fois de plus, l'inanité des efforts de quantification. « Cacharel a fait le choix d'une expérience. C'est une sorte d'outil de provocation doux, conçu pour rebondir. La marque produit ainsi du sens de façon originale. C'est également une démarche de différenciation qui vise à répondre aux demandes de repères des consommateurs », analyse Anne Méalhie, directrice de Lux Modernis. Le sujet est délicat, comme l'explique sa collaboratrice Karine Chéronneau : « On s'aperçoit que si les jeunes sont très réceptifs, le sujet angoisse les plus âgés. Probablement parce qu'il est lié à l'enfance et à l'ouverture à la sexualité. » Ce dossier de presse va être remis à des journalistes de 12 pays européens. On peut bien sûr s'interroger sur l'intérêt qu'y trouvera Cacharel. Mais la marque semble consciente qu'elle s'engage là dans un processus qui va bien au-delà de prosaïques retombées commerciales. « Si cela donne envie, tant mieux. Sinon ce n'est pas grave, atteste Cécile Bégué-Turon. L'essentiel est que le lien avec nos consommateurs témoigne de la vie de la marque. Nous devons devenir plus militants, nous exposer. C'est un risque, un engagement de temps, d'argent, moins confortable que de se limiter à mettre ses flacons en rayons... mais nous bénéficions d'un capital affectif auprès d'un consommateur qui est en attente de messages. » Votez Cacharel ! * Tales of tenderness, un livre rassemblant le meilleur de ces messages sort en octobre dans les librairies européennes.

VALÉRIE MITTEAUX

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