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CabSat: recentrage toute!

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La fragmentation des audiences, initiée par le succès de la TNT, touche aujourd'hui tout le Paf. De fait, pour justifier leur accès payant, les thématiques doivent créer de la valeur ajoutée.

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@ Fotolia J. Steidl/Free photo/S.Soury

Alors que le réseau hertzien voit son audience grignotée par la multiplication de nouvelles chaînes et par Internet, les chaînes thématiques commencent elles aussi à souffrir de cette fragmentation. Et se voient aujourd'hui dans l'obligation d'opérer leur mue si elles veulent continuer à jouer leur rôle de Paf de complément face à la montée de la télévision numérique terrestre. «On a eu un peu tendance à mélanger chaînes thématiques et TNT dans un même ensemble, constate Emmanuel Charonnat, directeur général associé de Starcom. Or, aujourd'hui, les nouvelles chaînes numériques ont dépassé le stade du complément si l'on recherche une couverture utile optimisée. En revanche, les thématiques sont, elles, toujours des chaînes de complément.» Une fonction que revendiquent ces chaînes reçues en France par 34% des foyers mais qui leur demande de batailler sur plusieurs terrains.

Celui des abonnements d'abord. Le bilan annuel dressé par le Conseil supérieur de l'audiovisuel nous apprenait récemment qu'en 2007 leurs recettes d'abonnement étaient en baisse de 4%. Elles représentent aujourd'hui 59% de leurs ressources contre 80% en 2002. En revanche, les ressources de diversification représentent désormais un quart de leur chiffre d'affaires. L'autre champ de bataille des thématiques est bien évidemment celui des investissements publicitaires. Après plusieurs années consécutives de progression à deux chiffres de ses recettes brutes, cet univers a terminé 2008 en repli de 4,3% selon TNS Media Intelligence. «Plus symptomatique encore est le recul du nombre d'annonceurs de 3,6% car c'est la première fois que cela arrive, souligne Eric Trousset, directeur du marketing de TNS MI. Cela représente une cinquantaine d'annonceurs qui n'ont plus communiqué sur ces chaînes.» Maigre consolation: 29% des annonceurs CabSat n'ont pas communiqué ailleurs, mais ces exclusifs au média n'ont représenté que 3% des recettes. «Il y a un risque de cannibalisation de la part de la TNT car, face à elle, les chaînes thématiques ont l'inconvénient de toucher des populations plus restreintes. Ce qui est un handicap à l'heure où les annonceurs font des arbitrages, estime Eric Trousset. Le CabSat doit donc développer ce qui fait son attrait pour le marché, c'est-à-dire le ciblage.»

Gérald-Brice Viret (groupe NRJ et Groupement TNT)

«L'offre de la TNT est extrêmement bien marketée et les thématiques se doivent d'être encore plus pointues, de ne pas s'éloigner de leur coeur de cible, de faire moins mais mieux.»

Des thématiques plus pointues

Pour contrecarrer cette éventuelle cannibalisation, les acteurs du marché décuplent justement leurs efforts depuis quelques mois, mettant en avant leurs différences et spécificités thématiques. «L'offre par le câble et satellite (Voyage et TMC). Cela peut être un simple changement de nom, comme vient de le faire Du Côté de chez vous, rebaptisée Télé Maison. «Il y avait confusion entre la chaîne et le programme court diffusé sur TF1 en association avec un annonceur (NDLR: Leroy Merlin), explique Christophe Hirat, directeur des programmes. Ce changement de nom nous a permis vis-à-vis du marché de dire clairement ce que nous sommes.»

Mais le recentrage thématique peut aussi prendre la forme d'une refonte globale intergroupe comme chez TF1 Digital.

Le mouvement est enclenché depuis l'arrivée de Laurent Solly à la tête de cette entité qui réunit 25 millions de téléspectateurs par semaine en audience cumulée, à travers 7 chaînes du câble et du satellite, Histoire, Odyssée, Ushuaïa TV, Série Club, TV Breizh, TF6 et TMC. «Depuis un an, nous avons renforcé les lignes éditoriales et les contenus de l'ensemble de ces chaînes car la forte évolution du marché nous a poussés à en reclarifier le positionnement», confirme Laëtitia de Luca, directrice de la communication. Ce virage éditorial, entamé à la rentrée 2008, a particulièrement touché le pôle découverte. Ushuaïa TV, lancée en 2005, consacre ainsi maintenant 70% de ses programmes au développement durable et à la protection de la planète autour de thèmes comme le coaching écolo. La chaîne Histoire intègre, pour sa part, de nouveaux magazines, comme celui de Michel Field et Eric Zemour, destinés à renforcer sa signature «Les clés du présent par l'histoire». Ce pôle comptait également en son sein Odyssée jusqu'à l'an dernier, mais la chaîne a dû revoir sa copie sous la pression de Canalsatellite qui ne souhaitait pas la reprendre en l'état. Exit les reportages de découverte, Odyssée a tout changé pour devenir la chaîne consacrée à l'art de vivre et à l'élégance autour de magazines comme Du Beau, Du Bon, Du Bien-être de Sandrine Quétier. Elle revient ces jours-ci dotée d'un nouvel habillage.

Cette stratégie de renforcement des thématiques a, en revanche, abouti au mouvement inverse pour TV Breizh. L'identité bretonne chère à Patrick Le Lay a définitivement disparu avec la suppression du journal télévisé réalisé dans la région ou encore du doublage des films en breton. En 2011, lorsque TV Breizh passera sur la TNT en tant que chaîne bonus de TF1, il est d'ailleurs envisagé de la renommer. D'ici là, elle continue à se positionner comme une chaîne généraliste qui propose des programmes fédérateurs à destination de toute la famille.

La bataille de l'information

Ce repositionnement vise en fait les groupes dans leur totalité et pas simplement le contenu éditorial. «Le travail mené sur le contenu des chaînes et sur le développement de leur identité passe par la mise en place d'événements, de partenariats, d'opérations de communication transversale qui intègrent la notion de groupe, ce qui n'était pas le cas auparavant», précise Laëtitia de Luca.

Cette stratégie concerne déjà depuis un certain temps LCI. «La mutualisation entre TF1 et LCI offre des opportunités magistrales d'enrichissement de contenu, se félicite Eric Revel, directeur de la rédaction de LCI. Nous avons également dynamisé l'antenne en relookant la matinale et aussi en visant les plus jeunes avec des émissions comme Le Buzz présenté par Damien Givelet et Benoît Gallerey ou Zap Net, le meilleur du Web en vidéo.» D'après Eric Revel, la nouvelle grille portée par une actualité chargée a permis à LCI de signer la meilleure progression sur la période septembre - décembre 2008. «La force de la chaîne est de faire du décryptage, pas du hard news et cette qualité d'analyse est le moins que l'on puisse faire parce qu'on nous paye pour ça», insiste-t-il. LCI est, en effet, la seule chaîne d'information payante face à iTélé et BFM TV, un choix qui a posé question mais qui lui rapporte 25 millions d'euros annuels. Seule dans son camp, LCI bataille pour récupérer la première place des chaînes d'info ravie par BFM TV tout en suivant l'évolution de la nouvelle formule lancée le 5 janvier dernier par iTélé. Une formule recentrée sur l'information, le direct, la réactivité, ce qui ne manque pas de faire réagir BFM TV dont c'est la ligne de force. «C'est du copier-coller, relève Gwen Brot, responsable du marketing antenne de la chaîne de NextRadioTV. BFM TV fait la priorité au hard news, à l'actu en direct, depuis sa création et continue encore en proposant, des présentateurs en direct tout le week-end, depuis le mois dernier.»

Si l'information est indubitablement une vitrine qualitative pour l'univers des thématiques, il en est une autre qui a, en plus, l'avantage de toucher les fameux 15-24 ans chéris du marché: la musique.

Au plus près des abonnés

Quels liens les abonnés aux thématiques entretiennent-ils avec leurs chaînes? TF1 Publicité, Canal + Régie et Lagardère Publicité se sont associés pour répondre à cette question dans la deuxième édition de l'Observatoire publicitaire de l'écoute numérique (Open). «Cet outil nous intéresse car il permet de recréer de l'intérêt envers des chaînes comme les nôtres à partir de critères qui en disent plus sur les téléspectateurs qui les regardent», indique Julie Louis, directrice marketing déléguée de Lagardère Publicité, dont le groupe vient justement de rejoindre l'Observatoire. Comme son nom l'indique également pour les anglophones, cette enquête lancée l'an dernier n'est pas un club uniquement ouvert à ses deux créateurs, TF1 Publicité et Canal + Régie. Les deux structures commerciales concurrentes, unies pour l'occasion, ont dès le départ invité les autres régies à y participer. «Nous avons un même objectif, dire que ces chaînes ont une vraie valeur que ne représente pas uniquement leur audience, explique Christine Robert directrice adjointe du marketing de TF1 Publicité. Il faut en prendre conscience et arrêter de les mesurer au kilo comme les herziennes, sans vraiment regarder leur contenu.»


Une autre grille de lecture Pour ces régies, Open ne se positionne pas frontalement à Mediacabsat mais en complément de la mesure d'audience de Médiamétrie. Il propose une autre grille de lecture dont l'originalité est de mesurer les territoires de valeurs de 66 chaînes, l'implication et le contrat d'écoute que tisse chacune avec son public. L'enquête est menée via Internet auprès de 10 000 personnes âgées de 15 à 65 ans abonnées au câble et au satellite. Les thèmes étudiés sont l'information, le sport, la fiction, le divertissement, la découverte, le documentaire, l'art de vivre et la musique. En revanche, ont été écartés les univers jeunesse, cinéma ainsi que les programmes étrangers. Open offre par ailleurs un ciblage qualifié et détaillé à partir des centres d'intérêt, des étapes de vie, des opinions et attitudes par rapport à la consommation et aux marques, etc. La deuxième édition en cours de finalisation y a ajouté le luxe, le développement durable, le voyage, la déco et aussi la musique, thème cher à Lagardère Publicité qui commercialise Virgin 17 et MCM. «Mais il ne s'agit pas d'en faire une étude média marché. Il s'agit d'opinion, nous ne descendons pas jusqu'aux marques», précise Christine Robert. «L'idée est de construire un indicateur synthétique mis à disposition des agences car Open permet d'aborder des points qui correspondent souvent à leurs briefs, ajoute Stéphane Leonardi, responsable marketing de Canal+ Régie. Et aussi de remettre en avant la notion de contenu.»

«Regarder» la musique

Quatrième centre d'intérêt investi en publicité selon TNS MI (14% des recettes brutes à + 19,6%), la musique doit incontestablement son boom à MTV. L'an dernier, MTV Networks France avec ses cinq chaînes musicales (MTV, MTV Base, MTV Pulse, MTV Idol, Game One) est passée de la sixième place au second rang des chaînes thématiques investies l'an passé. Le groupe a également doublé sa part d'audience depuis 2006 de 0,4% à 1,2%, retirant les fruits d'une politique de contenus forts et exclusifs. MTV a également donné un coup de projecteur sur son antenne rhabillée l'an dernier en jouant la double carte de la fluidité et de l'interactivité tout en adoptant «une esthétique web like, qui colle à une génération emprunte de multi-tasking, souvent connectée à la fois sur la TV et son ordinateur». La musicale est par ailleurs arrivée sur le service «Canal-sat à la demande» où sont déjà présents les programmes de Disney Channel, Playhouse Disney, Cartoon Network, Cinécinéma, Planète, Canal J, Filles TV, Tiji, TCM et Voyage.

Les thématiques de MTV peuvent d'autant plus se déployer qu'elles ont en face d'elles une concurrence en pleine réorganisation. Le groupe M6 a ainsi décidé d'arrêter Fun TV «pour se concentrer sur les chaînes thématiques qui portent la marque M6» tandis que M6 Music Rock disparaissait pour laisser la place à M6 Music Club dédiée au dance-floor. Chez Lagardère, les chaînes musicales MCM, MCM Top et MCM non toujours pas trouvé d'acquéreur après leurs mises en vente. Le groupe, qui commercialise également la chaîne Mezzo dédiée au classique et au jazz, porte surtout ses efforts sur Virgin 17. Un an après avoir abandonné le nom Europe2, la chaîne diffusée sur la TNT gratuite lançait d'ailleurs il y a peu une grande campagne affichage. «L'objectif était de montrer la diversité des programmes de la chaîne et notamment de faire ressortir les 25% de programmes qui ne sont pas consacrés à la musique auprès des téléspectateurs qui pensent que toutes les musicales se ressemblent, explique Emmanuelle Guilbart, directrice des activités TV France et international de Lagardère Active. C'était également une manière de remettre le nom en avant, sachant qu'il est bien perçu et par le public et par le marché pour qui Virgin est une marque reconnue.»

Pour le groupe Lagardère, la première thématique est avant tout la jeunesse, un univers qui a généré l'an dernier 13% des recettes brutes par thématique en progression de 4,60% selon TNS MI.

Emmanuelle Guilbart (Lagardère Active)

«Par notre campagne d'affichage nous voulions montrer la diversité de Virgin 17. Dont 25 % des programmes ne sont pas consacrés à la musique.»

Les jeunes dans la cible

Le groupe y est présent sur la TNT gratuite avec Gulli mais aussi avec Tiji et Canal J dans les bouquets de chaînes payantes. «Filles TV, lancée au départ en direction des ados et préados est en pleine refonte éditoriale pour correspondre au «vieillissement» marketing de la cible», indique Valérie Chebassier, directrice du marketing. «Tiji et Canal J continuent de creuser leur sillon, comme chaînes premium pour les tout-petits et les plus grands», poursuit Emmanuelle Guilbart. La dernière actualité en date de Canal J a consisté à annoncer son abandon de la TNT payante comme l'a déjà fait auparavant AB1. Ne restent plus sur ce canal, que Paris Première, LCI, Planète, TF6 et Eurosport.

Heureusement, il en va différemment pour les acteurs du câble et du satellite. Car, comme le conclut Emmanuel Charonnat: «Ces chaînes de niche et d'appropriation offrent un avantage contextuel similaire à celui de la presse magazine qui en fait de bonnes opportunités qualitatives pour un coût contact moindre.»

LENA ROSE

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