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CHANEL Tokyo

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Autre mythe, autre mise en scène tout aussi impressionnante. Et Dieu sait que Tokyo est pourtant sujette à nombre d'ouvertures de mégatemples de luxe depuis cinq ans. Coco ne faisait pas les choses à moitié. Ses successeurs à la tête de Chanel non plus. Pour prendre soin de ses clientes japonaises si précieuses, la marque de prestige n'a pas hésité à débourser 240 millions d'euros dans l'achat d'un terrain et la construction d'un immeuble de 10 étages sur Chuo Dori, l'avenue la plus huppée de la capitale mondiale du luxe qu'est Tokyo. Alors que certains concurrents misent avant tout sur l'aspect extérieur de leur “flagship store”, Chanel a mis partiellement de côté l'œuvre architecturale. De l'extérieur ce building porte-drapeau est beau et technologique. Immeuble ? Il faudrait plutôt parler de monolithe façon “2001 Odyssée de l'Espèce Luxe” ! D'un noir de geai, le pavé de verre s'anime de nuit lorsque sa façade plonge dans le XXIe siècle pour devenir un écran de télévision géant sur lequel des artistes numériques pourront projeter des œuvres originales. Mais plus qu'à l'extérieur, c'est à l'intérieur que Chanel a su faire preuve d'un raffinement extrême. Les clientes viendront quoi qu'il arrive : l'important est de les mettre en condition pour consommer. Tout a été fait pour les VIC, Very Important Customers. Outre un aménagement intérieur sur mesure (« Rien ne vient de chez Ikea », plaisante un visiteur), ce sont dans les détails que Chanel se démarque. Refusant d'être comparée aux mégastores du luxe qui fleurissent dans la capitale, la boutique de 1 300 m2 a des allures de puzzle de mini espaces de vente dédiés, emboîtés les uns dans les autres sur trois niveaux. Et, alors que certains préfèrent consacrer un étage à un type d'articles particuliers (maroquinerie, prêt-à-porter, cosmétiques, joaillerie…), Chanel a décidé de mélanger les genres en proposant de tout ou presque à tous les étages. Objectif : vendre si possible une panoplie complète à une acheteuse japonaise plus volage qui a tendance désormais à piocher ses articles d'une marque à l'autre. Qu'elle se reconnaisse dans une de ces mini boutiques et il y a fort à parier qu'elle ne repartira pas uniquement avec un sac à main, ou une autre babiole hors de prix. Cette tendance est poussée à l'extrême avec le rayon “cosmétiques” qui n'a pas de localisation géographique prédéterminée, mais qui suivra les clientes au gré de leurs pérégrinations. Ce sont en fait quatre démonstratrices avec plateau qui se déplaceront dans la boutique et iront vers les clientes ! Pour les “ladies” les plus “sélect”, Chanel va encore plus loin : première boutique de luxe de Ginza à disposer de son parking privé (20 places), l'immeuble a également le privilège d'accueillir le premier restaurant, à Tokyo, du vénéré Alain Ducasse. Si le commun des mortels du luxe devra jouer de son influence pour obtenir l'une des 100 places, les clientes qui ne s'abaissent pas à compter les zéros auront, elles, le droit à un traitement de faveur. Elles pourront manger, accoudées à un comptoir de marbre planté aux franges d'une cuisine interdite d'entrée aux autres. Elles pourront ainsi se régaler tout en admirant le travail des artistes cuisiniers. Pour celles que ce traitement de faveur blaserait, Chanel a tout de même prévu une solution de remplacement avec un salon d'essayage privé plus vaste que le plus grand des studios de Tokyo. Là, elles pourront y choisir leurs robes, s'accorder une pause dans une journée chargée d'achats ou simplement manger un morceau en se faisant descendre un en-cas de chez Ducasse. Comble du raffinement : elles pourront même choisir leur ambiance sonore. Le Chanel de Ginza pourrait donc être comparé à un parc à thème. Tout comme à DisneyLand, tout est fait pour que les clientes passent leur journée dans un immeuble comportant non seulement espaces commerciaux et de restauration, mais aussi une terrasse pour déguster café et mignardises et enfin une salle de spectacle où seront proposés, quasiment tous les jours, des concerts privés et gratuits de jeunes prodiges jouant sur un Steinway dessiné par Karl Lagerfeld.

Par Brice Auckenthaler, directeur associé d'expertsconsulting (marque, innovation et prospective)

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