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CGE Distribution : un an de challenge

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Chaque année, CGE Distribution, entreprise spécialisée dans le matériel électrique, organise une opération destinée à la conquête et la fidélisation de son réseau de distribution. Thème choisi pour l'édition 99 : la Formule 1.

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Grossiste de matériel électrique, CGE Distribution s'appuie sur un réseau d'artisans spécialisés. Une cible de près de 10 000 clients qui, à l'instar de nombreux réseaux de distribution, est particulièrement sensible aux opérations de stimulation. C'est ainsi que, chaque année, CGE Distribution organise une grande opération destinée à animer son réseau. En 1998, le challenge, organisé par Blue Steam, avait pour nom "Hissez Haut". Le partenariat est reconduit cette année avec un thème nouveau, la Formule 1, l'opération répondant au nom de Pole Position. Classique, mais la recette a fait ses preuves... « Il nous paraissait indispensable de proposer un challenge dynamique, véhiculant une image de performance, de haute technologie et entretenant un esprit de compétition », explique Evelyne Leroy, responsable de l'opération chez CGE Distribution. L'objectif est lui aussi classique : le gain de nouveaux clients et de parts de marché. Les moyens mis en œuvre sont conséquents. Tout d'abord, il s'agit d'une opération particulièrement longue puisqu'elle se déroule... du 1er janvier au 31 décembre. Rien de moins. Ensuite, le challenge mixe différentes techniques. Promotions, événements et opérations de motivation se relaient tout au long de l'année. Enfin, Pole Position s'adresse de façon particulièrement ciblée aux différents participants. « L'opération s'appuie largement sur l'utilisation (et sur l'optimisation) de la base de donnée clients de CGE Distribution dans un objectif de communication one to one », explique Guillaume de La Hosseraye, directeur général Blue Steam.

BDD à la rescousse


Plusieurs supports ont été mis en place. Il y a d'abord la traditionnelle plaquette avec bulletin d'inscription. On y trouve une présentation de l'opération et de son mécanisme ainsi qu'une sélection de cadeaux issus du catalogue Electis de Blue Steam, enrichie de cadeaux autour du thème de la Formule l. Mais il y a surtout des animations individualisées et personnalisées. Chaque trimestre, les participants reçoivent des courriers de résultats et de relance différents selon la qualification du client dans la base de données (fidèle aux opérations existantes, ancien dans la BDD mais non participant, nouveau client...). Parallèlement, les commerciaux sont mis à contribution. Ils interviennent de façon soutenue en tant qu'animateurs et relais de l'opération. Leurs interventions sont ciblées en fonction du potentiel de l'artisan participant. « Ainsi, l'opération combine des outils et des leviers d'animation selon un planning opérationnel, résume Guillaume de la Hosseraye. Ces leviers sont rendus plus efficace grâce à la base de données client de CGE Distribution et grâce à l'expérience et à l'intervention des commerciaux. »

La règle du jeu


Pole Position s'appuie sur un principe volontairement simple : transformer le chiffre d'affaires en "points chrono" lorsqu'un objectif individuel est atteint et accroître le nombre de points après dépassement d'objectif selon des tranches prédéterminées. Par ailleurs, une "accélération" en nombre de points attribués est prévue sur certaines périodes stratégiques et certains produits négociés auprès des marques partenaires. Côté récompenses, le système est basé sur une sélection spéciale avec quatre univers : hi-fi/vidéo, gastronomie, équipement de la maison, sports et loisirs. Les participants peuvent retrouver dans ces différents univers des objets se rapprochant du sport automobile.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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