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C'est le moment de faire changer le métier des études

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Pourquoi, et comment, les instituts d'études doivent changer leurs approches pour répondre aux interrogations actuelles des entreprises.

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En soixante ans, la publicité a changé. La relation que les consommateurs-électeurs ont avec le capitalisme et la démocratie a changé. Et pourtant, le métier des études n'a pas changé. C'est peut-être le moment de le faire. Pour deux raisons : technique ou technologique et sociologique. Grâce au téléphone portable, qui a la capacité de transporter des images (3G), nous pourrons être au plus près des individus. Jusqu'à aujourd'hui, notre métier était prisonnier d'un faux lieu, le domicile. Dans les années 70, on transportait l'enquêteur au domicile des enquêtés (face-à-face) ; plus tard, on a transporté la voix à leur domicile (enquêtes par téléphone) ; quant à Internet, c'est de l'auto-administré qui va plus vite. Ce qui m'intéresse dans la 3G, c'est la capacité de transporter dans l'oreille de l'individu, c'est-à-dire dans son intimité, tout le processus de questionnement image et son. La révolution de la 3G amène un bouleversement intellectuel de notre métier. La raison sociologique du bouleversement est que tous nos questionnaires actuels ressemblent beaucoup aux questionnaires des Trente Glorieuses, c'est-à-dire à des argumentaires de vente. Or, on est passé d'une société qui avait envie de consommer à une société distanciée, versatile. Nous sommes dans une société du “et” et non plus du “ou”. Pourquoi cela arrive-t-il aujourd'hui ? Parce que l'on est arrivé au bout d'un processus de liberté du consommateur-électeur qui a pris l'habitude d'être infidèle sans culpabilité. Ce changement d'organisation mentale de la société doit nous amener à changer nos logiques d'investigation.

“La société sans mercis”

Le fait que l'on va pouvoir s'adresser autrement à des individus directement, va de pair avec une lecture de la société française qui va vers plus d'infidélité, moins de culpabilité, une société que j'appelle “la société sans mercis”. Si vous faites le lien entre les deux dans le domaine de l'enquête par sondage, vous êtes dans un domaine parfaitement nouveau. Notre métier est, et restera, un métier qui consiste à réguler les stocks de produits, de biens, d'idées, de services, de votes. Ce qui changera sera la technique de questionnement et le questionnement lui-même et, pour cela, il faut avoir une théorie du consommateur. Par exemple, il faut partir de l'infidélité et non pas de la fidélité. Il faut parler du mécontentement et non pas de la satisfaction, puisque l'on est dans une société du “non” et non pas dans une société du “oui” et que les individus n'ont aucun souci à déclarer leur “non”. Cela fait soixante ans que le métier existe, soixante ans qu'il est organisé sur les Trente Glorieuses, suivies par les Vingt Piteuses. Il doit, aujourd'hui, accepter quelque chose qui va durer longtemps et qui sont les Années Cyniques. Beaucoup trop de questionnaires sont réalisés sans hypothèses, reproduisant sans réfléchir les mêmes questions depuis quarante ans. De même qu'il faut faire des questionnaires quanti basés sur le non plutôt que sur le oui, de même, dans le domaine des études qualitatives, il faut trouver de la sincérité dans le faire plutôt que dans le dire. Je vais essayer de réformer le projectif classique de la fin des années 60 en me basant sur une idée simple : redonner de la gaîté aux groupes. Pourquoi les jardins d'enfants sont-ils gais ? Parce que les enfants jouent. Je vais faire des jardins d'adultes, mettre en place des mécanismes grâce auxquels les individus feront des choses plus qu'ils ne parlent. Parallèlement, nous avons installé, pour les groupes quali, un protocole qui s'organise sur le conflit, car nous pensons que c'est du conflit que naît la sincérité.

Une obligation d'intelligence

Traditionnellement, les sociétés d'études mesurent des flux de consommation, constatent des mécanismes, mais n'en expliquent pas les raisons. Or, pour poser les bonnes questions, il faut être intelligent et, pour être intelligent sur la question, il faut des hypothèses. Tout cela n'a de sens que si, par ailleurs, on intellectualise notre métier. Les sociétés d'études sont dans l'expertise. Nos clients ont besoin de sociétés d'études qui comprennent ce qui se passe. Les sociétés d'études ont une obligation d'intelligence. La proximité est nécessaire. La co-intelligence avec le client est obligatoire. Il faut que les sociétés d'études soient dans la culture du résultat et non pas dans l'honnêteté des moyens.

Par Jean-Marc Lech, co-président du groupe Ipsos

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