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C'est beau, une vie la nuit

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Curieux, ouverts aux changements, libérés des contraintes diurnes, les noctambules sont des prospects de rêve. Mis en place par Le Parti du Client, OpinionWay et CityVox, l'Observatoire de la Nuit en dresse un premier tableau et offre aux marques un nouvel éclairage sur le marché de la nuit.

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Que font les Français de leurs nuits lorsqu'ils ne sont pas plantés devant le petit écran ou dans les bras de Morphée ? Ils sortent. Mais encore ? Pour en savoir plus, Le Parti du Client, agence conseil en marketing services et communication, Opinion Way, institut d'études, et CityVox, éditeur de guides de sorties en ligne, se sont associés pour apporter, via l'Observatoire de la Nuit, un éclairage nouveau sur le monde nocturne et, par ricochet, sur un marché loin d'être anecdotique. « Le chiffre d'affaires des établissements nocturnes, 2 MdE, a été multiplié par deux en 10 ans. La France compte aujourd'hui 5 000 bars à ambiance contre 400 en 1990, et les boîtes de nuit ont enregistré, en 2001, 300 millions d'entrées », indique Benjamin Gratton, cofondateur d'Opinion Way. Ce baromètre poursuit un triple objectif : analyser le segment du marché de la nuit, ses consommateurs et leurs modes de consommation, identifier les valeurs et attentes associées à la nuit, afin de permettre aux marques de mieux investir et communiquer pendant ce moment, et enfin étudier la notoriété, l'image et le potentiel des marques nuit et non-nuit sur ce marché. » Réalisée en juin dernier (voir Méthodologie), l'étude a permis, en fonction de la fréquence des sorties, ainsi que de leur thématique, de dresser une typologie de cette population. « Nous avons identifié six groupes aux comportements, profils et attentes fortement différenciées. Quatre d'entre eux, les "Trendy-under" (5 %), les "Festifs" (16 %), les "Culturels" (9 %) et les "Eclectiques" (22 %) sortent plus que la moyenne, et deux, les "Communautaires" (23 %) et les "Cocooners" (25 %), moins », indique Benjamin Gratton. Si chacun de ces groupes cultive une approche spécifique de la vie nocturne, tous qualifient ce moment de différent (94 %), joyeux (86 %) libre (85 %), excitant (80 %) et intime (78 %). Les noctambules se déclarent eux-mêmes différents de la journée (64 %), plus ouverts que le jour (52 %) et également plus curieux (16,7 %). Conséquence : 53 % découvrent de nouveaux produits, dont 35,7 % pour le plaisir d'essayer et 39,5 % parce que leur produit habituel n'est pas disponible. Plus ouverts, ils sont aussi plus dépensiers. 38 % déclarent ainsi que la nuit les incite à des achats déraisonnables, en termes de prix (78 %), de quantité (28 %). Que consomment-ils donc ? Nettement plus porteur pour les marques ayant pignon sur rue, 27,6 % de la base reconnaît que les marques testées nuitamment influencent les achats diurnes. « Quelle que soit la nature des marques, nuit ou non-nuit, ces données montrent tout l'intérêt qu'elles ont à investir ce moment de consommation, tant en termes de conquête que de fidélisation », commente Benjamin Gratton. D'autant que les noctambules sont dans leur majorité plutôt réceptifs aux communications des marques. A une condition, qu'elles participent à la fête, via des animations, de la distribution produits et qu'elles adoptent un discours spécifique à ce moment. Des attentes parfaitement identifiées par les secteurs des boissons et du tabac, premiers animateurs des nuits hexagonales, mais qui devraient interpeller d'autres secteurs. « La musique, le prêt-à-porter, les accessoires de mode, les soft-drinks ou encore les parfums sont des secteurs qui présentent un véritable intérêt pour les noctambules », indique Benjamin Gratton. Pour enrichir l'étude et donner du corps à ses applications opérationnelles, ses initiateurs ont réalisé un focus sur les marques des boissons de nuit. « En termes de consommation, les appréciations vis-à-vis des marques de bière sont faibles. Elles vont de 8 % pour Corona à 6,1 % pour 33 Export », note Benjamin Gratton. Il semble également que moins une marque de bière est considérée comme une marque de nuit, plus elle suscite d'attentes.

MÉTHODOLOGIE


Afin de coller à la cible des nighters, seuls les individus de 15 à 45 ans ont été interrogés. Cette population a été redressée de façon à être représentative de la population française (sexe, âge, taille de l'agglomération). L'échantillon de 829 individus a été interrogé du 25 mai au 14 juin 2002. Cet échantillon a été constitué par extraction au sein de NewPanel, l'access panel d'Opinion Way, et de la base des utilisateurs CityVox.

Rita Mazzoli

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