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Bruno Witvoet

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En septembre dernier, Astra Fralib (groupe Unilever) lançait en Europe du Nord Pro Activ, le premier corps gras fonctionnel du marché. Un an plus tard, soutenu par une communication à deux niveaux, grand public et professionnels de la santé, le produit a conquis son public. Après avoir porté Pro Activ sur les fonts baptismaux, Bruno Wilvoet, qui vient de rejoindre le siège du groupe aux Pays-Bas, au poste de directeur général européen de la catégorie corps gras et fromages d'Unilever-Bestfoods, revient sur ce lancement.

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En France, Pro Activ a initié un nouveau marché, celui des aliments fonctionnels. Les consommateurs ont-ils été sensibles à ce type de démarche ?


Le consommateur n'est plus prêt à croire n'importe quoi et il existe une réelle confusion entre alicament et aliment fonctionnel. Pro Activ est à classer dans la seconde catégorie. C'est un produit alimentaire destiné aux 10 millions d'adultes qui, en France, ont un taux de cholestérol supérieur à la norme. Les stérols qui enrichissent le corps gras ont une action sur le mauvais cholestérol. Pour avancer de telles affirmations, nous avons adopté une démarche légaliste et déposé plusieurs dossiers. Parallèlement nous avons mené des études cliniques en France et en Grande-Bretagne. Depuis le lancement, notre service consommateur a établi par courrier quelque 30 000 contacts ; nous avons également mis en place un site pour répondre aux différentes questions du grand public et des professionnels de la santé.

Un an après le lancement, quels sont les résultats ?


En France, ce lancement aura engendré un CA de 80 à 100 MF soit 15 millions d'euros. En Europe, ce chiffre est de 120 millions d'euros. Nous venons de lancer la marque en Espagne et au Portugal où le démarrage semble bon. Ce lancement a été bénéfique à la marque Fruit d'Or, qui a enregistré une progression de 8 %, et à l'ensemble de la catégorie des corps gras. La margarine a ainsi enregistré une progression de 1 %, le segment des barquettes de 3 % alors que le papier enregistre un recul de 6 %.

Le label Pro Activ pourrait-il être décliné ?


Aujourd'hui, nous n'avons aucun produit soumis à une demande d'autorisation. Cela étant, les aliments fonctionnels sont un axe de développement important. D'autres catégories, notamment les sauces, pourraient faire l'objet d'une approche similaire.

Sur ces lancements, qui visent une cible spécifique, quel a été votre plan médias ?


De fait, deux cibles nous semblent aujourd'hui intéressantes. Pour Pro Activ, compte tenu de la spécificité, nous n'avons pas forcément acheté de l'espace en prime time. En presse, nous avons retenu un ciblage très large pour expliquer le produit. Plus généralement, la seconde cible sur laquelle nous travaillons est celle des foyers 4 et +. Tout simplement parce qu'ils ont une consommation importante. Au-delà de l'achat d'espace classique, nous avons la chance de disposer d'une base de données de 3 millions d'adresses qui nous permet de mettre en place un programme de marketing relationnel soutenu.

En termes de choix d'agences, comment fonctionne Unilever ?


Unilever a fait le choix de plusieurs réseaux en fonction des affaires et de l'historique. Publicis est ainsi l'agence monde de Boursin, Lowe Lintas celle des produits santé, Puget est gérée par McCann. Amora Maille, que nous avons rachetée, par DDB. Il faut conserver une approche pragmatique de la communication et une touche locale.

Dans un contexte de lancement mondial, quels sont les arbitrages entre le local et le multilocal ?


La définition de la R & D est prise au niveau mondial. Les matrices sont développées à ce niveau, la mise en place se fait localement. De fait, le développement européen nous permet de réaliser des économies d'échelle importantes. Par exemple Culinesse, un liquide végétal de cuisson anti-éclaboussures que nous venons de lancer. Ce n'est pas la première fois que nous tentons de lancer ce type de produit. Mais jusqu'à présent, le prix proposé n'était pas assez compétitif pour en faire un succès. Le fait d'avoir travaillé sur ce projet au niveau européen nous a permis de réaliser des économies d'échelle, en termes de conditionnement, d'emballages ; en conséquence, nous le proposons aux consommateurs à un prix compris entre 7,80 F et 9,50 F. C'est cela un lancement européen. Ensuite, chacun des pays connaît sa sphère de responsabilité. Si, pour des raisons culturelles, certains pays souhaitent que l'étiquette représente des oeufs, d'autres une côtelette, on s'adapte. Mais le choix du programme d'innovation est clair, tout comme celui des marques qui portent l'innovation. En France, Culinesse a été lancé sous la marque Planta Fin, en Allemagne Rama, et en Suède Milda.

Rita Mazzoli

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