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British Airways redescend sur terre

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C'est sur le terrain de la proximité que British Airways présente sa nouvelle offre tarifaire et ses services. Un traitement de choc ville par ville pour créer un nouveau réflexe et déjouer la concurrence des compagnies "low cost".

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Visuel dépouillé. Slogan choc : "Nous avons réduit nos prix, pas nos services". La première campagne de proximité de British Airways a un plan médias des plus terriens. On y dénombre plus de 3 000 panneaux d'affichage, une couverture de la presse quotidienne régionale (Le Parisien, La Provence, Le Progrès de Lyon, Sud Ouest, La Dépêche du Midi, Nice-Matin, Vaucluse Matin), mais aussi de la presse magazine (Le Nouvel Observateur, Télérama, le guide Voyage Figaro), ainsi qu'une présence sur Internet. Et ce, sur Paris et les huit villes que la compagnie dessert : Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Nice, Montpellier et Nantes. Comme le diraient les médecins, c'est un traitement de choc localisé destiné à activer la clientèle potentielle de la compagnie partout où elle est présente. « La campagne résume de manière simple et directe ce qui fait notre offre. Des tarifs avantageux, une offre tarifaire à la baisse de 20 à 40 % depuis le mois de juin, une souplesse d'utilisation, des fréquences de vols importantes sur la Grande-Bretagne et un large choix de prestations terrestres, notamment en matière d'hébergement grâce aux séjours à la carte », déclare Christine Delécluse, directrice marketing France, Belgique et Luxembourg.

Capter les nouveaux venus à l'aérien


Mais cette offensive de charme, d'un budget global de 800 000 euros, devrait surtout permettre à la compagnie britannique de réagir face à la concurrence des compagnies "low cost" ou sans service, comme Buzz, Easy Jet ou Ryannair, particulièrement dynamiques et innovantes. Ryannair indique que, sur le mois d'août, 92 % de ses billets ont été vendus via Internet. Un an plus tôt, le Net représentait 82 % de ses ventes. Sur le dernier mois, Ryannair a accueilli 1,49 million de passagers, un résultat en augmentation annuelle de 37 %. Pourtant, pour Christine Delécluse, « cette nouvelle concurrence n'est pas frontale. En règle générale, ce type d'offre discount développe le marché de 5 % et attire un nouveau type de clientèle sans nous concurrencer directement. Nos clients reviennent généralement chez nous. » En revanche, avec ses 400 vols hebdomadaires, dont 17 à 18 par jour en provenance de Paris, en majorité fréquentée par une clientèle d'affaires, British Airways verrait d'un assez bon oeil ses vols se remplir avec cette clientèle additionnelle. Un nouveau public urbain et actif, intéressé par les voyages et les destinations "tendances", comme Londres et la Grande-Bretagne, et plus internaute que la moyenne. British Airways a donc, dans la foulée, intensifié sa présence publicitaire sur ce média. « Notre collaboration avec les sites Wanadoo et Voilà nous a permis de réaliser des taux de remontées de presque 2 %. Soit, deux fois plus que la moyenne du marché », se félicite Christine Delécluse. Et la compagnie aérienne, qui est également partenaire de Tiscali, est aussi bien décidée à intensifier sa présence sur les grands moteurs de recherche à travers certains mots-clés sur son offre long courrier.

Isabel Gutierrez

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