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Bric: sortez des stéréotypes!

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Avec une croissance continue, le Brésil, la russie, l'inde et la Chine suscitent les convoitises. Pourtant, ces marchés ne sont plus aussi homogènes et faciles à séduire. Risc international en dévoile toute la complexité dans sa dernière étude sur le sujet.

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Face à des économies occidentales moribondes, faut-il voir dans les Bric (Brésil, Russie, Inde, Chine) plus qu'un relais de croissance, un eldorado qui rassemble 472 millions de consommateurs avides de produits occidentaux? Depuis des années, la frange la plus aisée de ces pays fait l'objet en effet un vif intérêt de la part des marques américaines et européennes. Mais jusqu'alors «nous avions la vision d'un groupe homogène. Or, il n'est plus possible de travailler sur une moyenne, il faut désormais réfléchir en termes de segmentation. Ces pays ne sont plus des «réservoirs«de consommateurs inexpérimentés et faciles à séduire», avertit Sharon Greene, directrice générale de Risc International.

Méthodologie

11 500 interviews menées par risc international au Brésil, en russie, en inde et en Chine, auprès d'un échantillon composé de femmes et d'hommes âgés de 15 ans et plus, représentatif de 472 millions d'individus susceptibles d'accéder au marché de consommation.

Une consommation plus responsable

Sous l'influence du Web et du mobile notamment, leurs modes de consommation se complexifient et se rapprochent ainsi de plus en plus de ceux des pays occidentaux. Un mouvement qui serait renforcé par la crise. Selon Matthieu Faullimmel, directeur du département Future Trends, «deux tendances sont à suivre plus particulièrement, d'abord un besoin de reprendre le contrôle d'une vie qu'ils sentent déplus en plus manipulée par les médias, les marques et la publicité. Ensuite, une volonté d'aller vers une consommation plus responsable et soucieuse de la qualité des produits et de leur impact sur la santé (notamment en Chine) et sur l'environnement, avec une demande d'innovations pertinentes.» Des évolutions qui ont amené le cabinet d'études à faire ressortir cinq groupes parmi ces 472 millions de consommateurs et qui s'influencent: la nouvelle élite, les adopteurs sélectifs, les connectés, les suiveurs enthousiastes et les potentiels non réalisés (voir encadré). Si, jusqu'alors, la nouvelle élite était l'objet de toutes les attentions, notamment des marques de luxe, il s'agit aujourd'hui de sortir de ce schéma pour chercher de nouvelles cibles. «Si l'on parle d'innovation, une marque a tout intérêt à viser les connectés qui sont un pivot d'influence. Ils sont en effet à la fois receveurs et émetteurs de tendances», illustre Matthieu Faullimmel. D'autres groupes sont appelés à grandir et à gagner en influence. C'est le cas des adopteurs sélectifs, que l'on pourrait comparer aux nouveaux consommateurs des pays occidentaux et qui représentent 8% de la population. De même, 53% de la population étudiée, encore en marge de la consommation des marques occidentales, doivent plus que jamais être regardés de près. Selon Sharon Greene, «de grandes opportunités sont encore délaissées par les marques occidentales. Or, quand ces consommateurs disposeront d'un plus fort pouvoir d'achat, elles ne se seront pas placées dans leur esprit...» Enfin, il s'agit de ne pas oublier que ces consommateurs peuvent être sources d'innovation, notamment en ce qui concerne l'usage des produits et services dans le secteur des nouvelles technologies.

Cinq catégories de consommateurs

Dans les Bric, cinq groupes susceptibles d'accéder au marché de consommation se dessinent.
- La nouvelle élite (new elite): environ 9% des 472 millions de consommateurs, soit 42 millions de personnes. Ils sont jeunes, diplômés, voyageurs, consommateurs de médias, plutôt fortunés. Friands d'innovation, ils sont reconnus pour leur rôle de faiseurs de tendance et leur expertise.
- Les adopteurs sélectifs (Selective adopters): Sélectifs, bien informés, ils sont plus réfléchis dans leur consommation. Ce groupe représente 8% des consommateurs, et com posé en majorité de femmes (58%). Il est très attaché à la famille, ouvert sur les évolutions de la société et cherche à améliorer son statut social. Sa valeur-clé: la confiance.
- Les connectés (Connectors): Ils représentent 99 millions de consommateurs et sont présents dans toutes les catégories démographiques. Autonomes et sociables, ils prennent soin d'eux, sont sensibles aux modes et communiquent beaucoup par Internet. Leurs valeurs: performance et défis.
- Les suiveurs enthousiastes (edger Followers): 42 millions de consommateurs, habitant principalement en Inde (22 millions). Jeunes et optimistes, ils sont prêts à tenter des expériences tout en restant attachés aux valeurs traditionnelles. Leur soif de consommation est freinée par une faible autonomie et un petit pouvoir d'achat.
- Les potentiels non réalisés (Unrealized Potentiel): le groupe le plus important avec 250 millions de consommateurs. Ceux-ci ne font pas partie de la classe moyenne et sont très impactés par la conjoncture économique. Mais ils disposent d'une grande capacité d'adaptation.

Béatrice HERAUD

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