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Brandt se ressource culturellement

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Après deux ans d'absence, et un changement d'actionnaires, Brandt revient sur le devant de la scène. Le lancement de son dernier lave-linge, Malice Interaxio, est l'occasion, pour sa nouvelle agence D'Arcy, de revenir aux sources tout en signifiant la modernité d'une marque patrimoniale.

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Un foyer français sur deux est équipé d'un appareil Brandt et, selon une étude Reader's Digest, elle figure, en 2002, parmi les 10 premières marques préférées des Français. Mieux, elle semble être sortie indemne de la tempête financière qui a fait sombrer son ex-actionnaire Moulinex. « Si la distribution savait que Brandt, Vedette, Sauter, De Dietrich et Thomson faisaient partie du groupe Moulinex, le consommateur lui, en général, l'ignorait. Nous nous sommes aperçus, après une étude sur les valeurs et le positionnement de chacune d'elles, qu'en termes de considération, de préférence, de top of mind ou de taux de notoriété, elles n'avaient perdu aucun de leurs attributs, se réjouit Daniel Payan. Moulinex a joué comme un paravent ou un paratonnerre qui les a protégées. » Et le directeur de la communication du groupe d'ajouter, « ElcoBrandt est une nouvelle entreprise qui développe une nouvelle logique avec des marques qu'il ne s'agit pas de repositionner, mais dont le positionnement initial doit être clarifié et simplifié, afin de dessiner le meilleur portefeuille possible sur ce marché ».

Clarifier le positionnement


Et pour ce faire, le nouveau management, composé de quelques anciens de Thomson Electroménager, est retourné à la source, aux racines. Marque généraliste, porteuse de l'innovation utile et pertinente, on lui doit le premier lave-linge taille fine - la BB Brandt - Brandt redevient le vaisseau amiral du groupe. Vedette, qui retrouve les écrans en cette mi-novembre toujours avec D'Arcy, met en avant son expertise en matière de lavage et son engagement sur les résultats, tandis que Sauter nous parle de cuisson. A leurs côtés, De Dietrich, marque haut de gamme, se réaffirme expert de l'encastrable, tandis que Thomson, vitrine technologique du groupe, est positionnée comme marque premium sur le marché de la pose libre. « De cette répartition des rôles découlent les choix en matière de communication. Aujourd'hui, la communication doit servir à remettre chacune des marques dans son territoire. Le film réalisé par D'Arcy véhicule les valeurs de la marque. Il doit servir ses objectifs, à savoir, passer d'une marque que l'on connaît à une marque que l'on préfère. Brandt a toujours été une marque populaire, dont la communication jouait sur le registre de l'humour. Souvenons-nous de "On l'a eu, quand on l'a eu". Avec ce "Qu'est-ce qu'elle a ta femme ?" "Une Brandt", qui ponctue le film, nous sommes dans le même registre, un humour très français, mais nous sommes sur le marché français », poursuit Daniel Payan. Destiné à remettre la marque dans l'actualité des consommateurs, le film vient également rappeler à la distribution que Brandt tient ses promesses. En début d'année, lors de la reprise des marques, le nouvel actionnaire s'était engagé à communiquer vite et fort. C'est aujourd'hui fait et bien fait car le film valorise l'innovation apportée par Brandt dans le domaine du lavage. Cette jeune femme, qui déshabille les hommes qui entrent dans son foyer, pour les faire évoluer dans leur plus simple appareil, nous démontre, l'air de rien, que cette Brandt, judicieusement baptisée Malice, a plus d'un tour sous sa carrosserie. « Durant les deux dernières années, Brandt ainsi que les autres marques, ont souffert d'un déficit de communication et d'innovations. Malice est la première machine qui apprend et mémorise toute seule ce que fait la consommatrice. Elle repropose donc, en permanence, les programmes les plus souvent utilisés, et elle est capable de détecter les modifications et de faire des propositions en fonction de ces dernières », explique Daniel Payan. Qui annonce pour 2003, un nouveau film sur le lavage du linge ainsi que sur celui de la vaisselle. Une bonne nouvelle pour Hervé Bourdon, directeur de création de l'agence, et Vincent Doye, responsable du budget, ainsi que pour toutes les équipes D'Arcy...

Rita Mazzoli

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