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Brandalley, le luxe à prix cassé

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Arrivé sur le marché en juin 2005, Brandalley confirme le succès des sites de vente de produits à prix discount. Avec un point clé de différenciation?: se positionner uniquement sur les marques de luxe.

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«Aujourd'hui, en France, les marques sont en train de réaliser que leurs stocks d'invendus peuvent être un marché parallèle. Aux Etats-Unis, elles l'ont compris depuis longtemps », constate Sven Lung, président directeur général et fondateur de Brandalley. Les invendus constituent en effet 10 % de la production mondiale du luxe, sur un marché totalisant 133 milliards d'euros. Un cauchemar pour les marques, une aubaine pour Brandalley, qui se positionne comme le “premier outlet de luxe en ligne”, véritable “intermédiaire entre les grandes marques et les consommateurs”. Lancé en juin dernier, le site propose déjà deux mille références dans six catégories (mode, accessoires, bijoux, montres, décoration et maroquinerie), mais pas que des produits de luxe purs?: on y trouve en effet du Dolce & Gabbana et du Armani côtoyant des baskets Puma et des draps Lulu Castagnette. Objectif?: atteindre les « cinq mille références dans les trois prochains mois », précise Sven Lung, avant d'ajouter?: « Au deuxième trimestre 2006, nous allons refondre le site pour être encore plus luxe. » A travers notamment des “shop in the shop” donnant un espace personnalisé aux couleurs et à l'image de chaque marque. Le système de fonctionnement est simple. Brandalley prend une commission d'intermédiaire sur les ventes, les produits choisis étant issus le plus souvent de stocks invendus de la collection de l'année passée. Grâce à un entrepôt de 4 000 m2, situé aux Ulis, les produits sont généralement expédiés entre 24 heures et 7 jours. Le site propose en outre une sélection de produits “neufs et authentiques” renouvelés fréquemment, « à des prix discount entre 35 et 75 % du prix public », précise Sven Lung.

Guerre de conquête des marques

Fort de 498 954 membres à la mi-décembre 2005, Brandalley entendait profiter des fêtes de Noël pour atteindre les 700 000 membres. Un pari osé… D'autant que la concurrence est rude. « Plus nous aurons de membres, plus nous pourrons attirer les marques, explique Sven Lung. C'est une guerre sur la conquête des marques?: il s'agit d'être le plus rapide et le mieux positionné sur le haut de gamme. » Grâce aux fonds levés auprès de Banexi Ventures, filiale du groupe BNP-Paribas, l'ouverture de sites allemand, italien et espagnol est prévue courant 2006, avec des produits différents selon le pays concerné.

Des acheteurs habitant majoritairement la province

« Notre modèle se situe entre La Vallée Village et le site américain Overstock », véritable modèle de Brandalley. Pour Sven Lung, la plate-forme n'est pas en concurrence directe avec des sites comme vente-privée.com, par exemple, qui se basent sur les ventes flash, mais plutôt avec les sites de déstockage physique. « Nous avons identifié un vide en France. Nous voulions démocratiser ce concept et permettre au consommateur d'accéder aux marques de luxe à prix cassé ». Et de préciser?: « Cela ne casse pas l'image de la marque, les acheteurs habitant majoritairement en province. » Selon le site, 78 % de ses acheteurs habiteraient en effet en province, ne générant ainsi aucun conflit avec les acheteurs habituels des marques de luxe. « Les provinciaux ne vont pas cannibaliser les magasins de l'avenue Montaigne », ironise Sven Lung. A charge pour Brandalley de soigner son site pour s'ancrer pleinement dans une logique de marques de luxe.

Aurélie Charpentier

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