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Brand Content, comment les marques se transforment en médias

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Interview de Daniel Bô, p-dg fondateur, et de Matthieu Guével, directeur d'études marketing (QualiQuanti).

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A force de se rapprocher des contenus valorisants pour faire passer leurs messages, de plus en plus de marques éditent elles-mêmes des contenus (courts-métrages, jeux vidéo ou magazines). Dans leur ouvrage, les auteurs analysent ce phénomène.

Pourquoi les marques se lancent-elles dans la création de contenus?

Elles peuvent le faire plus facilement aujourd'hui. Internet a démocratisé le métier d'éditeur, offert de nouveaux outils pour proposer des contenus plus élaborés, qualitatifs et longs. En outre, les consommateurs sont hyper sollicités et disposent de moyens inédits pour échapper aux messages publicitaires et aux contenus qu'ils jugent inintéressants.

Vont-elles conjuguer cross content et brand content?

L'un des enjeux du contenu, dans un paysage qui en est saturé, sera la visibilité. Pour être repéré, il ne suffira pas d'additionner les médias pour augmenter la couverture, ni même de renvoyer d'un média à l'autre (cross média): il faut encore que la façon dont on se sert d'un média, comme d'un tremplin vers un autre, participe de l'expérience globale du contenu (cross content). Chaque support appelle un contenu spécifique, adapté à la consommation du média. On n'attend pas les mêmes contenus sur mobile, en TV ou sur le Net.

Quelles sont les spécificités du contenu?

Créer du contenu est difficile: il change à chaque fois, on ne réutilise pas deux fois la même recette. L'originalité est un critère d'émergence et de viralité. C'est pourquoi il faut travailler avec des professionnels plus nombreux et des spécialistes de la musique, des scénarios, des jeux, reportage, etc.

© DUNOD EDITEUR, août 2009

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