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Boursin fête ses 40 ans en cuisine

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Le petit fromage d'Unilever/Bestfoods se lance pour la première fois hors de son marché avec une gamme d'aides culinaires à base de crème fraîche.

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Monsieur Boursin peut être fier de son poulain. Sa recette, qui a initié le marché des pâtes fraîches aromatisées il y a 40 ans et qui détient aujourd'hui 37,2 % de ses 11 500 tonnes, s'attaque à un nouveau créneau. Celui des aides culinaires à base de crème fraîche. Au menu, trois recettes - le standard ail et fines herbes, tomates et herbes méditerranéennes et trois poivres -, présentées dans des petits pots qui adoptent les codes packaging de ce nouveau rayon. Et qui promettent de décliner le goût du Boursin à chaud comme à froid afin de relever le goût de tous les plats ou presque. Plus qu'une révolution technologique - le fabricant n'a pas eu trop de mal à adapter ses recettes -, c'est un vrai bouleversement marketing pour la marque. Pour la première fois, le petit fromage quitte son marché originel. Et fait l'objet d'un lancement européen. Ce qui, au passage, aura retardé d'une bonne année le dit lancement. Boursin Cuisine a en effet été lancé en mars en France mais aussi en Suède et en Finlande, où le fromage adopte le nom de la marque locale "Crème Bonjour", puis en Belgique au mois d'avril, et sera testé en Grande-Bretagne d'ici à la fin de l'année pour aborder le marché allemand en 2004. « Nous pensons que la marque est prête pour sortir un nouveau basique, déclare-t-on chez le fabricant. D'ailleurs 10 % de nos consommateurs utilisent déjà spontanément notre fromage dans la préparation de leurs recettes. » Le rapprochement de la marque avec l'univers culinaire n'est donc pas vraiment une surprise sur un marché où la feta ou la mozzarella ont initié la voie. Pour Boursin, le chemin était toutefois moins direct et la marque a dû préparer le terrain en 2002. Elle a communiqué sur le thème de la culinarité et organisé un concours "Les Toquées du Boursin", ce qui lui a permis de collecter 6 000 recettes. Et, fin 2002, elle s'associait aux soupes Knorr avec le lancement de recettes au Boursin. Cette diversification, loin d'être un coup marketing, va permettre à la marque de poursuivre sa croissance par l'innovation à un moment où elle avait fait le tour des déclinaisons produits : Boursin-Finesse en 2001, mini-Boursin en 2002. Et ce, sur un rayon des fromages particulièrement encombré par les innovations. Pour assurer son lancement stratégique, Bestfoods consacrera 60 % du budget publicitaire de la marque au nouveau produit. La campagne, réalisée par l'agence Springer et Jacoby et dont seuls les personnages diffèrent selon les pays, sera constituée de trois spots de 30 secondes. Un par recette. Les premiers feront leur apparition sur les écrans dès le 15 mai et ce, pour quatre semaines.

Isabel Gutierrez

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