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Bonne santé pour le design pharmaceutique

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L'emballage pharmaceutique, sous la pression des produits génériques et OTC, devient peu à peu un marché. Des agences s'y intéressent de plus en plus volontiers même si elles ne le revendiquent pas nettement. Dragon Rouge officialise, quant à elle la création, d'un département santé.

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Est-ce parce qu'il n'est pas très "sexy" de communiquer sur l'emballage d'un médicament que le design pharmaceutique se fait aussi discret ? Y a-t-il un complexe en termes de créativité par rapport à la plus grande liberté d'expression qu'autorisent aujourd'hui la plupart des produits de grande consommation, qui fait que cette spécialité reste un peu dans l'ombr... ? Sans doute. Cela n'a toutefois pas empêché Dragon Rouge d'officialiser la naissance d'un département santé, qui s'oriente clairement vers la création d'emballages pharmaceutiques et de nombreuses agences à s'intéresser au sujet pour que l'on puisse désormais presque parler de marché. Pour Dragon Rouge, la décision est liée à la mutation de l'industrie pharmaceutique. « Les groupes - les mouvements boursiers le confirment - recherchent une plus grande assise en termes de R&D », explique Véronique Liabeuf qui prend la tête de ce nouveau département chez Dragon Rouge. Les vagues d'internationalisation, de fusions de grands noms sont des logiques qui vont s'accentuer : elles forcent les grands laboratoires à effectuer des arbitrages dans leurs portefeuilles de produits. « Lorsque d'un seul coup, une classe thérapeutique voit une entrée massive de génériques, les laboratoires sont obligés de réagir », poursuit la directrice du département. Par ailleurs, l'obsession des gouvernements à vouloir maîtriser les dépenses de santé joue en faveur d'une croissance de plus en forte des produits dits génériques (molécules passées dans le domaine public) et des OTC (Over The Counter, que l'on peut acheter sans prescription médicale). Les grands laboratoires voient évidemment dans les OTC une façon de consolider leurs parts de marché. D'autant plus que ces produits restent pour la plupart deux fois plus chers que leurs équivalents remboursés par la Sécu (un positionnement prix qui limite d'ailleurs très clairement leur succès commercial). Mais le phénomène modifie surtout la logique du marché qui passe de la prescription à une logique de grande consommation. Ce qui implique notamment une nouvelle approche en termes de packaging avec de vraies problématiques de marque. Cette évolution exclut toutefois toute fantaisie.

Rationalité et sécurité


L'emballage pharmaceutique, OTC ou pas, étant toujours contraint de transmettre, en premier lieu, des valeurs de rationalité, de sécurité et de fiabilité dans la délivrance. Une évolution toutefois qui modifie l'ordre d'importance du triptyque de cibles à toucher (médecin, pharmacien, patient), le pharmacien jouant par rapport aux OTC le rôle de prescripteur à la place du médecin, même si l'auto-médication est encore marginale dans une France qui reste un marché de santé assistée. « L'effet générique oblige les marques princeps (prescrites par les médecins) à valoriser leurs identités », explique Michèle Morot-Raquin, directrice de Bleu Absolu, l'une des rares agences de design spécialisées depuis dix ans sur le secteur pharmaceutique. Dans ce domaine éminemment contraignant de l'identité des produits pharmaceutiques, qui laisse peu de place à la séduction, la maîtrise des signes est de plus en plus indispensable, d'autant que les laboratoires sont en situation concurrentielle forte. « On s'aperçoit en analysant les signes émis - dans la presse spécialisée par exemple - par de nombreux produits qui sont dans des logiques de prescription, qu'ils n'ont pas de territoire de communication », estime Véronique Liabeuf. Les laboratoires qui ont longtemps créé des packs à la va-vite avec leurs imprimeurs, sont bien obligés de reconnaître - avec les génériques, par exemple - que la création d'une gamme de 300 références peut difficilement s'improviser en interne. Par ailleurs, un large champ reste à investiguer. Celui de l'ergonomie. Les avancées des laboratoires pour développer des produits qui aient des goûts acceptables sont récentes. Pour les enfants notamment, on commence à comprendre que si le produit est "bon", il est peut-être plus facile à administrer. Il reste fort à faire également pour les seniors, dont les doigts ne sont plus toujours assez habiles pour dégager aisément de minuscules pilules de plaquettes réfractaires, plus conçues pour protéger la molécule que pour faciliter la vie du malade. Des perspectives donc sur ce marché naissant à défaut de franches rigolades. Sauf lorsque l'agence Lonsdale, coutumière du fait, crée un vrai-faux packaging en guise de cadeau de bonne année. Cela a tous les airs d'un médicament. Mais ce n'est pas un médicament. Cela s'appelle Gardtonzen. C'est à base de positivine. Et la notice intérieure, ce papier plié en accordéon qu'il faut toujours lire à la loupe précise, "en raison de la présence de Prendurecul, évitez la prise au retour de vacances !".

Valérie Mitteaux

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