Bon vieux concept

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François Rouffiac Directeur de la Rédaction

Jamais avare de concepts, ou tout au moins de formules, le monde du marketing et de la communication nous avait déjà donné la «communication globale», «totale», «transversale»... Aujourd'hui, on ne parle plus que de communication «holistique» ou, encore plus en vogue, du «360°». Sachant que certains sont déjà passés à l'«integration marketing». Avant, bien sûr, de trouver autre chose. Qui, sans doute, recouvrira peu ou prou la même idée de base: organiser et gérer tous les messages à travers les différents points, canaux ou techniques, qui mettent en contact une entreprise ou une marque avec son public. La différence avec les premières notions «historiques résidant dans la multiplication de ces points de contact et le développement de leur nature digitale. En tout cas, ce fameux «360» fait le bonheur de bien des conseils des annonceurs, qui trouvent là une nouvelle source de revitalisation. A l'image du secteur des études qui dispose d'un terrain de développement méthodologique, et commercial, de premier ordre, comme le montre notre enquête. A l'image, évidemment, des agences, de toute nature. Ce qui n'est pas sans poser un sérieux problème aux entreprises qui doivent face à la complexité croissante de l'offre. Entre les agences de publicité qui investissent le digital à marche forcée, les agences de marketing services qui en font autant, après avoir intégré la publicité, les agences médias qui se dotent de compétences, elles aussi, en digital, mais également sur d'autres domaines de la communication et les agences fortement spécialisées, pas facile de faire des choix, de déterminer un leader et de mener une politique qui, 360 oblige, se doit d'être cohérente. Mais peut-être que, dans un avenir proche, le retour du bon vieux concept d'«agence à services complets» règlera le problème.