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Boissons : fort dynamisme pour faire évoluer un marché conservateur

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Si le marché des boissons, dans son ensemble, constitue l'un des plus dynamiques de l'alimentaire, il n'en est pas moins l'un des plus conservateurs, avec des consommateurs changeant peu leurs habitudes. Synthèse des tentatives de 1998, issues de l'Observatoire des Boissons de Marketing Intelligence.

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Aucun marché alimentaire ne concentre autant de lancements pour si peu de résultats en termes d'évolution. En effet, le total des catégories thé, café, soft drinks, eaux, jus et autres liquides représente chaque année près de 20 % du total des lancements alimentaires à l'échelle planétaire. Pour un résultat bien faible : les références historiques constituent toujours l'essentiel de chacun des marchés. Ainsi, les colas continuent de dominer l'univers des softs, l'orange celui des jus, le nature celui du thé... le tout par quelques leaders solidement implantés. En comparaison, des marchés comme ceux de l'ultra-frais, des biscuits ou du traiteur évoluent sans cesse. La segmentation et les "best-sellers" de chacun de ces marchés n'existaient souvent pas quelques années auparavant. Un des facteurs explicatifs réside dans les circuits de distribution. En effet, pour exister sur le marché du thé, de l'eau ou celui des colas, il est vital de maîtriser l'ensemble des réseaux de vente. Or, ceux des boissons sont multiples, de la grande surface au café en passant par les réseaux de proximité comme les distributeurs automatiques ou les stations-service. Il devient ainsi plus difficile, voire inutile, pour un leader des boissons de soutenir un rythme élevé de lancements. A l'inverse, une PME se doit de se différencier pour émerger sur un linéaire encombré, à travers un renouvellement constant de son offre. Mais, sous cette apparente résistance des principaux marchés boissons au changement, se masquent néanmoins des évolutions à long terme. Deux nouveaux marchés ont notamment émergé ces dernières années : le thé glacé prêt à boire et les boissons chaudes aromatisées (café et thé). Le thé glacé, toujours en croissance forte sur les trois principales zones Europe, Asie, USA, représente aujourd'hui près de 6 % du total des softs en Europe. Idem pour le café et le thé aromatisés, qui ont élargi leurs cibles de consommateurs et les occasions. Sur le plus court terme, et notamment en 1998, trois tendances ont globalement émergé : - la confirmation d'une offre premium sur chacune des catégories, permettant la différentiation pour l'industriel et le consommateur. - une offre santé désormais spécifique sur le marché des boissons. - une offre "bien-être" autour de la relaxation et de l'énergie.

Elargir les occasions de consommer


L'offre premium correspond au développement des circuits de proximité et des achats d'impulsion où le facteur prix est moins important. Surtout présents aux Etats-Unis et en Angleterre, les produits sont essentiellement vendus à l'unité, en bouteille verre aux formes personnalisées. Chers (15 F/litre), ils s'adressent en priorité aux jeunes adultes urbains. Dans la lignée des boissons new age (voir MM n° 22), ces boissons créées par des PME font à présent partie intégrante du marché, même si leur part pourrait s'éroder à terme devant la puissance des géants. Parallèlement aux produits embouteillés, les offres premium à consommer sur place confirment également leur percée, à l'instar de la chaîne Starbucks, en fort développement international, et dont l'offre est uniquement composée de produits sophistiqués. Loin du registre plaisir, les boissons positionnées sur la santé effectuent également une percée importante, à l'exception notable de la France. En Allemagne, en Angleterre, aux Etats-Unis et au Japon, ces boissons constituent aujourd'hui l'un des trois univers alimentaires où les produits santé progressent, parallèlement aux céréales et à l'ultra-frais. La tendance en termes d'offres produits se trouve, quant à elle, naturellement autour de la supplémentation, et notamment celle en calcium et en vitamines anti-oxydantes (A, C et E). A titre d'illustration, le marché allemand des boissons aux fruits "ACE" représente aujourd'hui 1,2 % du marché total, avec une croissance de + 40 %. Plus surprenant, les enrichissements en fibres ou acides gras font aujourd'hui partie du paysage européen et japonais. Mais la plus grande nouveauté 1998 nous vient des Etats-Unis, avec l'émergence d'un "mood market" composé de produits tantôt relaxants tantôt revigorants. Cette nouvelle promesse de bien-être sur le marché de l'alimentaire effectue actuellement une forte percée. Les PME à l'origine de cette tendance puisent leurs concepts sur le marché de la phytothérapie, qui regroupe les compléments alimentaires à base végétale et naturelle. Sont ainsi apparues depuis quelques mois des boissons à base de Ginko, de St-John ou d'echinacea. L'innovation boissons 1998 pourrait ainsi se résumer : se faire du bien avec des produits différents et valorisants.

J-M. L

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