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Bob Meyers (Millward Brown) : « Nous ne sommes qu'au début de notre progression en France »

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Lors de son récent passage à Paris, Bob Meyers, CEO de Millward Brown, société d'études appartenant au groupe Kantar, a précisé la stratégie internationale et européenne de l'institut.

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Millward Brown est connue pour son expertise en études de tracking publicitaire. Depuis quelque temps, elle s'est tournée vers les études sur la marque et a développé une activité en études qualitatives un peu partout dans le monde. En France, elle a d'ailleurs racheté, l'an dernier, la société MFR Stratégie.

Quel est aujourd'hui le positionnement de Millward Brown ?


Bob Meyers : Derrière Millward Brown, il y a le B de Brand Research. Les études publicitaires sont à l'origine de la société, particulièrement celles sur la télévision. Mais le monde de la publicité a changé et le poids de la TV s'est affaibli. Nous ne nous détournons pas de notre héritage, mais nous avons aussi développé les études concernant d'autres médias (radio, presse, pub on line, évaluation des relations publiques, etc.). Pourtant, la publicité n'est qu'une petite partie de ce qui rend une marque "spéciale". Une part importante est constituée par les relations avec le consommateur d'où le développement d'outils études de satisfaction aussi bien du consommateur que des salariés. Nous devons encore développer nos liens avec l'activité CRM, mais en distinguant le côté mode de la tendance de fond.

Quelles sont vos ambitions pour Millward Brown ?


B. M : Quand j'ai été nommé CEO de Millward Brown il y a cinq ans, je me suis donné deux priorités : développer le chiffre d'affaires de la société, en particulier en Europe, et améliorer notre expertise dans les études qualitatives pour mieux comprendre le consommateur. Depuis, le chiffre d'affaires européen de Millward Brown, pratiquement inexistant alors, représente aujourd'hui 20 % de notre chiffre d'affaires mondial, qui s'est élevé à 550 M$ en 2002, alors que notre chiffre en études qualitatives devrait passer, de 3 millions de dollars il y a cinq ans, à 60 M$ en 2003. Cette progression s'est faite en allant chercher les meilleurs pour partager notre vision. Il y a encore de très belles opportunités de croissance pour Millward Brown en Europe où nous n'avons pas encore la taille que nous aimerions atteindre. Les opportunités de développement sont créées par les marchés mais aussi par les individus. C'est ce qui s'est passé en Europe de l'Est où nous sommes arrivés bien avant d'autres sociétés d'études et avons comblé un manque. Nous sommes particulièrement satisfaits de notre présence là-bas.

Comment voyez-vous l'avenir de Millward Brown à court et moyen terme ?


B. M : Le marché des études est difficile actuellement, en particulier en Amérique du Nord. Et nous ne savons pas quel pourra être l'impact de la crise avec l'Irak. Je ne pense pas que le marché croîtra de plus de 1 ou 2 % cette année. Or, Millward Brown réalise une part importante de son CA aux Etats-Unis. Nous allons continuer à développer nos activités en Europe et nos prévisions budgétaires y sont très agressives et plutôt optimistes. Nous ne sommes, par exemple, qu'au début de notre progression en France. En tant qu'industrie, la recherche marketing doit faire en sorte d'être considérée comme un investissement et non comme une dépense. Il est essentiel d'en convaincre nos clients et pour cela, nous devons créer une nouvelle génération d'études et faire venir à nous les professionnels les plus qualifiés. Notre objectif sera de prouver la valeur financière du marketing. Nous avons beaucoup investi dans la création d'un vrai réseau. Aujourd'hui et demain, nous allons investir dans les ressources humaines et sur la collecte de données (harmonisation des protocoles sans être trop rigide, mise en place du meilleur système de knowledge management). La clé du succès est d'être sélectif dans les insights c'est-à-dire dans l'intelligence marketing.

Anika Michalowska

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