Bloch débloque la mode

Sortir du marché de la danse professionnelle pour du mass-market, c'est le défi de la marque australienne Bloch. Son directeur marketing, Guy Rapp, ne doute pas un instant du projet. «L'univers de la danse est présent partout. Il faut le suggérer aux clients, plutôt que de l'imposer. Les Galeries Lafayette y ont consacré leurs vitrines, à travers le thème «Danse avec la mode». Et les émissions américaines So you think you can dance et Dancing with the stars réalisent les plus fortes audiences mondiales. » La force de Bloch ? Bénéficier d'un taux de notoriété de 95 % auprès des danseuses (eurs) étoiles du monde entier et se positionner en tant que leader du marché (estimé à 500 millions d'euros). Pour réussir à démocratiser ses créations, Bloch mise sur la fabrication de produits d'excellence. Mais également sur une stratégie minutieuse dont Guy Rapp a le secret. « Tout commence à partir d 'un produit icône qui possède une histoire forte et une identité visuelle puissante. Il faut ensuite l'intégrer dans un univers tendance. Et cela passe notamment par un réseau de distribution sélectif et des RP agressifs. » Enfin, Bloch parie sur des trend setters tels Elle Macpherson, Salma Hayek, Madonna ou encore l'actrice Christy Turlington qui arpentent les avenues californiennes, Bloch aux pieds. Quant aux danseurs étoiles français José Martinez et Agnès Letestu, ils sont d'ores et déjà sous contrat avec Bloch. Pour la marque, les perspectives financières de cet élargissement de cible sont pour le moins alléchantes. « A terme, notre chiffre d'affaires actuel ne devrait plus représenter que 10 à 15 % de notre chiffre d 'affaires global », confie son directeur marketing. En clair, il devrait atteindre près d'un milliard d'euros ! Une opportunité à ne pas gâcher. Alors pour parvenir à ses fins, la marque mise avant tout sur des produits mode et sur son expertise acquise depuis sa création en 1930.

Un compromis entre mode et professionnalisme

Pour démocratiser son univers de la danse, rien n'a été laissé sur la touche par Bloch. Sneakers, collections de vêtements et ballerines citadines, son produit icône. Sa force ? Une fabrication qui repose sur des techniques comme le «cousu retourné», spécialement inventé pour le confort des danseurs. Mais aussi la qualité des élastiques, prévus pour éviter toute surchauffe des pieds. Ou encore l'intégration d'une mousse sous le talon, afin de réduire le désagrément du point d'impact. Cent modèles différents de ces petites ballerines existent déjà. Pour une gamme de 250 références.

Mais ça n'est pas tout. Son second produit phare, la paire de sneakers pour femmes, est l'illustration même du mariage de la mode et de l'univers de la danse. C'est aujourd'hui la seule chaussure de mode permettant de faire des pointes et des demi-pointes grâce à un espace flexible au milieu de la semelle. « Et les 4 cm de semelle font une très belle silhouette aux femmes qui les portent », souligne Guy Rapp. Quatre modèles ont été créés pour un total de 80 références. Bloch ne compte pas s'arrêter là. Dès juillet 2010, une gamme de vêtements Leasure Wear débarquera sur le marché français. L'idée : proposer des tenues adaptées à la fois pour la ville et les cours de danse. La collection, étudiée avec des danseurs professionnels, a été baptisée Green Room. Et pour 2012, l'entreprise prévoit une collection inspirée des tendances «jazzy» des années cinquante-soixante. « Le vêtement sera conçu pour être un prolongement naturel des ballerines de la marque », confie le directeur marketing, qui table sur deux ans pour imposer sa marque à l'échelle mondiale. Sa botte secrète : le développement du réseau de distribution, avec plus de points de vente en marques propres (il en existe 26 aujourd'hui dans le monde, dont 25 en Australie). Et pourquoi ne pas créer des flaghsips façons temples de la danse. Leur arrivée en France est prévue pour... fin 2010.