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Big Browser is watching you

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Difficile de ne pas jeter un regard de citoyen manichéen sur l'intrusion que les entreprises préparent dans notre intimité ! En 1948, Georges Orwell projetait un avenir sombre pour 1984. Vu de 1999, l'exercice impossible consisterait à deviner ce "meilleur des mondes" pour 2035. Sans idéaliser l'apport des technologies, Dominique Beaulieu, directeur du marketing de Valoris, dresse un aperçu de ce bond prodigieux qu'offre le canal Internet pour personnaliser la relation.

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Avec plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde, dont 3 millions en France fin 98, Internet est le canal privilégié du 1:1 à condition que le site attire, identifie de façon fine et permanente ses clients, et personnalise en masse l'offre qui leur est destinée. La taille d'une entreprise n'est plus un facteur discriminant dans la conquête de nouveaux marchés : Internet s'affranchit de relais géographiques et diminue considérablement les coûts de gestion. grâce à l'interactivité propre au média, l'entreprise perçoit son marché en temps réel, et adapte en ligne la pertinence de l'offre aux attentes du client. Internet sera un vecteur idéal lorsque le coût variable des produits est marginal par rapport au coût de sa conception/ distribution (rouge à lèvres 5 %, terreau 14 %), lorsque la péremption forte (Degriftour solde 2 500 invendus, dont 1/4 à 1/3 disparaissent quotidiennement), ou quand il permet une dématérialisation : - du catalogue : l'économie de publication par le Web autorise des offres introuvables. Un hôtel 2* de 10 chambres en Grèce peut avoir votre préférence, alors que la priorité est donnée dans les 20 pages d'un catalogue à des hôtels de grande capacité ; 40 % des livres sur Amazon ne sont pas en librairie. - du support : Rocket Book permet de télécharger des livres au format électronique sur votre Palm Pilot ; CD-Now confectionne vos propres compilations musicales.

La personnalisation 1:1 affecte l'ensemble de la chaîne de la valeur :


- la relation : Le Printemps permet de personnaliser la page d'accueil destinée aux donateurs des listes de mariage de la Boutique Blanche. Le site ouvre des discussions entre jeunes mariés, et propose un jeu pour dire "Je t'aime" sur Internet, avec certificat de Cybermariage à la clé ! - la prise de commande : Dell configure et assemble votre micro spécifique ; - la livraison : Fedex ou UPS visualisent vos colis en transit sur une carte du monde personnalisée ; - et l'après-vente : le site mémorise la configuration achetée et enrichie en cas de panne ou d'évolution future.

Une relation gagnant-gagnant


Sur le Web, plus l'internaute communiquera ses valeurs (ce qu'il veut et ce qu'il vaut) : - plus il recevra en retour une offre et des conseils adaptés à ses besoins (il ne passera plus à côté des produits susceptibles de l'intéresser), - plus l'entreprise affinera sa cible, son offre, et engagera des efforts proportionnés au potentiel de chaque client. Avec les techniques de "Push", l'automatisation de distribution des informations réduit les délais et les coûts d'acheminement, élargit le nombre des bénéficiaires potentiels, tout en économisant du temps aux destinataires (informations ciblées). Cette relation d'apprentissage est la clé de l'attraction, de la séduction, de l'acte d'achat et de réachat, de la fidélisation. Les frais de courtage dans les banques tournent autour de 1 à 1,5 %. Sur le Web, Cortal facture 26 % moins cher que par téléphone, pour des coûts probablement inférieurs de moitié, et qui décroissent fortement avec la volumétrie.

On se tutoie ? Si vous voulez !


L'instauration de la confiance et le respect de la vie privée sont à la base d'un marketing 1:1 réussi. Une sollicitation ou une exploitation abusives déclencheront une réaction de rejet. L'utilisateur doit garder le contrôle de son profil, et pouvoir y accéder et le modifier. Le site doit lui expliquer à quoi vont servir les données collectées, et s'engager à ne pas les diffuser. On s'achemine vers une certification des sites par des organismes tiers comme "e-trust". Le 19 mai dernier, le système Platform for Privacy Preferences (P3P) a spécifié 10 catégories de pratiques, en matière de collecte de données transmissibles - www.w3.org/P3P/P3FAQ.html. Une directive européenne devrait confirmer les orientations déjà restrictives de la Cnil en matière de cession de fichier, de comportement ou d'accès par l'intéressé. Mais attention : il se crée des sites off-shore avec des entrepôts de données qui échappent à ces dispositions législatives.

Comment attirer de façon sélective


Le 1:1 est un outil de fidélisation, mais aussi de conquête sélective. La promotion personnalisée du site, complémentaire à une promotion de masse ou de niche par des médias traditionnels, passe par : - l'achat de mots-clés sur les sites portails : les pages d'accueil des moteurs de recherche deviennent de véritables sas d'accès multisites qui concentrent l'essentiel du trafic entrant de première connexion (Wanadoo). Ce service, tarifé au coût par page vue, affiche un bandeau publicitaire ciblé si l'internaute tape un des mots-clés prédéfinis. - la réservation d'un bandeau sur un Portail personnalisé : l'accueil MyExcite fournit la météo de votre ville, vos valeurs boursières, vos sports ou spectacles préférés, des alertes d'agendas, et déclenche des campagnes marketing selon le pays d'origine, la tranche horaire, le jour, le profil (sexe, âe, centres d'intérêt). My Yahoo n'ouvre son site qu'aux personnes ayant rempli le questionnaire qui alimente la base des profils.

Quand le lapin devient chasseur


Le client inverse le rapport de force : c'est lui désormais qui lance l'appel d'offres. Je veux un billet samedi pour Rio ; un agent intelligent lui rapportera, des sites référencés, le billet au tarif le plus attractif. L'internaute oscille entre désintermédiation et réintermédiation, au gré de la reconstruction du paysage. Auto-By-Tel permet de commander directement une voiture sur son site, qui fédère 2 000 concessionnaires automobiles et répercute la commande au concessionnaire le plus proche de chez vous et qui a le véhicule en stock. Internet autorise aussi le mode participatif pour un produit culturel façonné à votre image. Un roman chez France Loisirs sera composé page par page par ses lecteurs.

Les ennemis du 1:1


"Sympa ta planète... On la prend." A la manière de Mars Attacks, l'évolution exponentielle des adeptes du Cyberespace aiguise l'appétit de prédateurs. Véritables assistants d'achat, des robots sélectionnent pour vous les offres sur le Net et présentent des tableaux comparatifs. Mais en banalisant l'offre, ils mettent en concurrence les marchands sur des critères réducteurs comme le prix ou la disponibilité des produits. Au grand dam de ces derniers, qui s'ingénient en efforts de service personnalisé. Alors, ils filtrent ces envahisseurs d'un type indésirable.

L'entrepôt-morphisme nous guette !


L'échec des galeries marchandes sur le Web est imputable à une métaphore du monde physique, mal adaptée au monde virtuel : il y a un changement de métrique sur le Web : la notion de distance s'estompe, au profit de proximités thématiques. La juxtaposition de magasins ne présente donc guère d'avantage. Ce n'est pas par hasard qu'Orwell a choisi Big Brother pour décrire l'écran de télévision qui scrutait vos faits et gestes, et non un père castrateur ou une mère surprotectrice. Il a choisi un grand frère, qui nous ressemble comme deux gouttes d'eau. Le danger est en nous. L'exigence de liberté aussi. Pour que la personnalisation (passer la main au client) l'emporte sur l'individualisation (mieux cibler). Dans le prochain numéro de Marketing Magazine : "1:1 : l'arrivée des objets intelligents".

11 techniques de personnalisation


1- Recherche par attributs ou full text : l'internaute émet une requête de recherche ou de contenu sur les moteurs de recherche (Voila, Yahoo). 2- Sélection/abonnement à des thèmes : le client sélectionne ses centres d'intérêt en remplissant un questionnaire, souvent situé sur un site portail (page d'accueil facilitant l'aiguillage vers des sites, ayant vocation à être la première page affichée lors d'une recherche). 3- Mailing-list : liste de destinataires des courriers électroniques sur laquelle on peut s'inscrire ou être inscrit. La diffusion massive non ciblée (spamming) est à proscrire. 4- Cookies : fichiers envoyés par les serveurs sur le disque dur de l'utilisateur pour dresser son profil à son insu. L'éditeur est tenu de prévenir l'internaute de la présence d'un cookie associé à un nom (voir la charte comportementale du site Kelloggs : www.kelloggs.com/practices.html à la rubrique cookies). 5- Alertes sur critères : envoi d'un message d'alerte à l'utilisateur avec les critères qu'il a fixés (Cortal warning). 6- Assistants d'achat (shopbot : shopping software robot) : des agents intelligents parcourent le web à la recherche d'un produit, d'une promotion, d'un site (junglee.com, jango.com). 7- Filtrage collaboratif (collaborative filtering) : recommandations de produits ou de services s'appuyant sur les évaluations d'internautes ayant des goûts similaires (Barnes & Noble). 8- Moteur de règles (matching) : pilotage dynamique des campagnes, attribuant une offre spécifique à chaque client, selon ses préférences exprimées, constatées ou supposées. Les règles de correspondance établies par le marketing s'appuient sur l'identité du client, son cheminement dans le site, son comportement d'achat, le temps passé et la fréquence de ses visites. Banco Santander (Espagne) et Le-shop (Suisse) sont les précurseurs européens. 9- Webcasting et singlecasting : diffusion personnalisée et rafraîchie d'informations sur Internet, "poussées" automatiquement vers le client à l'initiative de l'entreprise. Il suffit à l'internaute de s'inscrire préalablement en signalant ses centres d'intérêt. Il reste 4 places sur le vol Lufthansa pour Venise demain matin. La compagnie envoie directement une promotion aux personnes qui se sont déclarées intéressées, et leur permet de réserver immédiatement. Le client a tout intérêt à s'abonner à ce service, et peut demander à ne plus recevoir d'informations pendant les six mois où il ne souhaite pas partir. 10- Aiguillage qualifié : en fonction de la problématique, un relais personnalisé oriente l'internaute vers le canal ou l'interlocuteur appropriés : des logiciels aiguillent vos e-mails vers le téléacteur approprié, ou bien l'internaute clique sur une touche "Call-me", pour être rappelé. 11- Observation comportementale : définition des règles 1:1 par analyse dynamique du comportement de l'internaute.

D.B

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