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Bien-être avec soi, bien avec les autres

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Stress, morosité ambiante, manque de temps, actualités dramatiques à répétition, catastrophes naturelles, vieillissement de la population… Autant de facteurs qui poussent le consommateur à rechercher du bien-être, prendre soin de lui et se sécuriser.

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Ils sont adeptes de mots consensuels comme “bonheur”, “santé”, “aimer” mais aussi “estime de soi”, “équilibre”, “énergie”. Ils ? Les Français, qui n'ont jamais autant eu soif de sens et de repères. Surtout, d'idées simples permettant d'être “bien dedans” pour combattre le “dur dehors”. Preuve s'il en fallait, le succès des David Servan-Schreiber, Matthieu Ricard, Paulo Coelho et autres ténors du développement personnel. Preuve aussi, la récente publication du Livre noir de la psychanalyse, sous-titré : “Vivre, penser et aller mieux sans Freud”. Édité initialement à 10 000 exemplaires, l'ouvrage a déjà bénéficié d'un deuxième tirage de 5 000 exemplaires en France, championne du monde de la consommation d'anti­dépresseurs et de tranquillisants. Bref, la tendance est plus que jamais au bien-être. « Depuis quelques années, les préoccupations liées à la santé n'ont jamais été aussi importantes. Dans un contexte de baisse de pouvoir d'achat, les dépenses de santé font partie des sept postes de dépenses qui augmentent plus vite que la moyenne d'achat des Français », illustre Nathalie Aubrun, manager fondateur de Jump Santé, entité bien-être de Jump. Pour cette dernière, s'occuper de soi sans culpabilité devient une tendance forte. Stressés par le travail et les multiples pressions de la vie quotidienne, inquiets pour l'avenir, suspicieux par rapport aux marques, sans compter le vieillissement de la population, « les consommateurs aspirent résolument au bien-être et ce phénomène devrait se développer et se démocratiser », note Nathalie Aubrun qui prévient : « Si la marque n'arrive pas à satisfaire le consommateur dans ses aspirations, alors il ira voir ailleurs ». Car voilà, pour cette dernière, face à l'importance croissante des attentes “bien-être” des consommateurs, « les grandes marques de demain seront celles qui intègreront les dimensions bien-être et santé dans tous les secteurs ».

Le bien-être passe désormais devant l'argent

Il faut dire que la donne a changé. Alors qu'il y a encore dix ans l'argent était la première motivation, c'est le bien-être qui est désormais moteur. « En vingt ans, on est passé des années fric aux années mieux-être », explique Frédéric Brizard qui a importé la tendance bien-être en France en fondant le magasin Kiria, un espace de vente de produits et services santé/bien-être. Selon une enquête réalisée par Ipsos à la demande de la CGPME (Confédération générale des PME), lorsque l'on demande aux moins de 25 ans ce qu'ils attendent de l'entreprise dans laquelle ils pourraient travailler demain, ils citent d'abord le fait de pouvoir évoluer dans une ambiance agréable et sympathique (pour 26 %) avant la possibilité de travailler sur des sujets intéressants (23 %). La rémunération ne venant qu'en troisième position. Un autre sondage, réalisé en 2003 par Ipsos pour le cabinet de conseil Kaizen Institute sur le bien-être au travail, démontre que, pour 43 % des Français, le bien-être au travail des salariés s'est détérioré au cours de la décennie passée. Pour Frédéric Brizard, la quête de bien-être est aujourd'hui partout et dans tous les secteurs, de la cosmétique au constructeur automobile. « Regardez Renault, la marque ne vend plus des voitures mais des espaces bien-être », illustre-t-il. « La tendance va bien au-delà de la cosmétique et de la pharmacie, ajoute Nathalie Aubrun. L'alimentaire a bien compris cette attente. L'exemple de Danone et de son institut de la santé est frappant. » Tout comme d'ailleurs, la nouvelle promesse de Nestlé qui s'est fixé comme mission de devenir “une entreprise de nutrition et de bien-être”. Hausse des préoccupations liées à la santé, nouveaux produits alimentaires, apparition de voyages bien-être, aucun secteur n'échappe donc à la tendance. Du développement des spas dans les hôtels, le bien-être s'est ensuite étendu au domaine des cosmétiques, pour enfin toucher jusqu'aux secteurs financiers, où nombre d'investisseurs n'hésitent plus à parier sur des sociétés socialement responsables. « Le bien-être est le bénéfice de la société de consommation dans son ensemble, car pourquoi consommer si ce n'est pour en tirer du plaisir ou de la satisfaction et donc in fine du bien-être », analyse Pascale Weil, associée de Publicis Consultants, en charge des stratégies d'entreprises et de marques. Car voilà, la posture des marques a vécu et aujourd'hui, la prise en compte de ce qu'apporte la marque à un individu sur le plan émotionnel est devenue cruciale.

Bien-être dans tous les secteurs

Philippe Tommez, directeur international de Natura, leader brésilien de la beauté, ajoute : « La technologie, c'est de l'acquis. Il faut passer à autre chose. » Comprenez par là : passer au bien-être, bien entendu ! Ainsi, chez Natura, il n'existe pas de segmentation par bénéfices produits, ni par type de peau, mais une approche purement bien-être, en fonction de ce que ressentent les consommatrices lorsqu'elles testent le produit. « Le bien-être, c'est le bonheur que chacun doit définir », explique-t-il. Un bien-être à la fois spirituel et physique. Exit la performance, la surenchère, la compétition, le bien-être permet de se retrouver face à soi-même, « de s'occuper enfin de soi où l'on sort de toute nécessité de performance », note Jean-Louis Poiroux, président fondateur des Spas Cinq Mondes. De même, Nathalie Rykiel vient de lancer une nouvelle ligne de vêtements sport visant plus au bien-être qu'à la pratique d'un sport proprement dit. Baptisée “Karma, body and soul”, la collection mélange esprit sportif et esprit lingerie. Faire du sport, d'accord, mais tout en douceur et sans négliger son look. « On parle désormais volontiers du terme d'équilibre. Mais est-ce nouveau ?, se demande Pascale Weil. Les anciens avaient déjà cette morale de l'équilibre et du bien-être. A commencer par “mens sana in corpore sano”. » Reste qu'aujourd'hui, les femmes privilégient yoga et stretching aux gyms dures. La marque Nuala, dont Christy Turlington se fait l'égérie, correspond parfaitement à cet état d'esprit, proposant une collection sport inspirée du yoga, Mahanuala. Une collection “lifestyle” respirant sérénité, bien-être et harmonie, des valeurs auxquelles chacun aspire. Bien pour soi, mieux pour les autres “Si l'importance attachée à l'apparence physique est croissante, elle n'a plus aujourd'hui le même sens que pendant les années 80, marquées par la préoccupation à l'égard du look. Elle s'accompagne d'une recherche d'équilibre et d'épanouissement personnel”, confirme le sociologue Gérard Mermet qui décrit cette aspiration au bien-être dans Francoscopie 2005. Le culte du corps n'est donc pas seulement destiné à améliorer l'image que l'on donne de soi, mais à participer au bien-être individuel. Pour le sociologue, il s'agit moins de plaire aux autres que de se sentir en accord et en symbiose avec soi-même. “Si les fonctions de communication du corps avec le monde extérieur (en tant que récepteur ou émetteur) ont pris ou repris de l'importance, le corps est aussi de plus en plus “intériorisé””, résume Gérard Mermet. Qui poursuit : “Dans un contexte général de réconciliation des contraires (homme-femme, bien-mal, jeune-vieux, travail-loisir, moi-nous, droite-gauche, nature-culture, rationnel-irrationnel…), les Français cherchent en fait l'harmonie entre le corps et l'esprit, entre l'extérieur et l'intérieur de l'être. Ils suivent sans le savoir le vieux précepte chinois : “Il faut prendre soin de ton corps, afin que ton âme ait envie de l'habiter”. Pour Delphine Henriet et Véronique Maus, fondatrices de la société Terra Bien Etre, délivrant des chèques bien-être aussi bien aux particuliers qu'aux entreprises, le bien-être a connu une véritable évolution, dont la thalasso a été un vecteur de démocratisation. Et de pointer du doigt deux autres raisons à cet engouement : la tendance aux voyages et l'allongement de la durée de vie.

Bien-être dans le corps et dans l'âme

« Les gens voyagent de plus en plus. Or, le monde regorge de rituels bien-être. En s'ouvrant au monde grâce au voyage, on reprend conscience de son corps. On redécouvre des bienfaits ancestraux. » Rituels balinais, australiens, du Maghreb, de l'Europe de l'Est ou encore des pays du Nord, tous les choix sont permis. Le voyage favorise également la prise de conscience de son corps et de son âme. Loin de l'ère du cocooning, la tendance au bien-être n'est pas un repli sur soi puisque prendre soin de soi est aussi synonyme d'ouverture aux autres. « Ce n'est pas du narcissisme, insiste Delphine Henriet. On accepte de s'octroyer du temps à soi pour être bien avec soi et les autres. Il faut d'abord être bien dans son corps, dans sa tête, pour être bien dans le monde. » Un constat qu'a adopté Jean-Louis Poiroux en fondant les Spas Cinq Mondes, qui propose depuis quatre ans un éventail de soins de beauté et de bien-être du monde entier. « Le bien-être est enfin rentré dans la culture générale intégrée dans une écologie générale de la vie, souligne ce dernier. Nous participons à réduire les méfaits du stress de la vie contemporaine ». Et Joël Ponte, directeur général Europe de Natura, de confirmer : « Il y a un phénomène de dynamique positive qui se crée. Quand on est bien avec soi-même, on est bien aussi avec les autres. ». Pour Pascale Weil, si le bien-être est vécu personnellement, il dépend aussi des relations avec l'extérieur. Un avis que partage Antoine Lemarchand, président des magasins Résonances. La chaîne, qui a pris une nette orientation art de vivre met un point d'honneur à réenchanter le quotidien en proposant une offre large sur le bien-être ainsi que sur le goût. Pour Antoine Lemarchand, l'idée est de proposer du « bien-être qui a du sens ». Et d'expliquer : « Les personnes en harmonie avec elles-mêmes sont bien avec les autres. » Natura baigne en plein dans cette culture, ce qu'elle nomme le “bem estar bem”, le “bien être bien”. « Bem estar est la relation harmonieuse que l'on entretient avec soi-même et avec son corps. Estar bem est la relation empathique, accomplie, que l'on cultive avec les autres, avec la nature, avec le monde », explique Philippe Tommez. Le XXIe siècle, siècle du bien-être, serait-il donc synonyme d'une tendance mixant altruisme et égoïsme ? Loin de ne toucher qu'à sa seule petite personne, le bien-être peut en effet englober tout le cercle familial. Purement immatériel, il s'applique à l'espace de vie, par exemple à travers le Feng Shui. Cet art chinois consiste à aménager l'habitat et le cadre de vie pour favoriser santé, réussite et bien-être, à équilibrer les énergies qui nous entourent. De l'irrationnel, certes, mais qui s'inscrit pleinement dans une recherche de réassurance, de vérité et d'essentiel.

“La vie, un enchaînement de relations”

Même les entreprises s'y mettent. “Pour les entreprises, cette discipline a des intérêts multiples. L'aménagement des bureaux accentue ou diminue le stress”, écrivent Bruno Coulet et Andras Viragh dans le livre Feng Shui, force d'harmonie. Quant à l'allongement de la durée de vie, il constitue assurément une autre explication à ce phénomène bien-être. Selon Delphine Henriet, « quand on fait travailler ses salariés jusqu'à 65 ans, il faut les ménager. Pour travailler plus longtemps, il faut être en forme. Les pays nordiques l'ont bien compris. » Chez Nokia, en Finlande, il existe ainsi des directeurs du bien-être. Au siège de Google, les salariés ont droit à des séances de massage. Pfizer s'est dotée d'une salle de gym dernier cri. Et chez Natura, les salariés parti­cipent à des exercices de bien-être, aussi bien dans l'entreprise que dans l'usine. Les femmes y sont par ailleurs chouchoutées, l'entreprise étant dotée d'une crèche et d'un centre de sport intégrés. L'ambition de la marque : “Faire partie de la communauté des gens qui veulent changer le monde.” Aussi l'entreprise, par ailleurs engagée depuis toujours dans le développement durable, contribue-t-elle au bien-être à la fois de ses clientes, mais aussi de ses salariés et des producteurs chez qui elle se fournit. Et Philippe Tommez de conclure : « Avant tout, on vend de la relation, qui est à la base de ce bien-être. » Chez Natura, on ne parle donc pas de vente directe, ni de vente à domicile, mais de “vente par relations”. La philosophie du groupe se résume d'ailleurs en une phrase : “La vie est un enchaînement de relations”.

Univers de soins dédiés

Alors, quelles formes prendra le bien-être dans le futur ? Delphine Henriet et Véronique Maus misent sur des chaînes proposant des rituels de soins du monde entier, puis sur une segmentation de l'offre entre soins basiques et hauts de gamme. « Côté demande, les jeunes ont une vraie sensibilité au bien-être contrairement à certaines générations réfractaires. Habitués tout petits à mettre de la crème solaire, les garçons n'ont plus peur des soins. » Il y a donc fort à parier que les univers de soins dédiés aux hommes vont se développer, remettant même sur le devant de la scène des professions un peu oubliées, comme le métier de barbier, « en train d'être réhabilité », souligne Delphine Henriet. Reste à faire le premier pas, à faire tomber les barrières : « La peur de perdre sa virilité chez les hommes, le problème de culpabilité chez les femmes, qui prennent du temps sur leur vie de famille ou leur vie professionnelle, et sur leur budget. » Si aujourd'hui les femmes se font offrir des chèques bien-être, « petit à petit cette tendance va rentrer dans leurs habitudes de consommation, assure Delphine Henriet. La case bien-être est déjà un budget à part entière qui grignote le budget loisirs et vacances. » Mais il doit se démocratiser davantage, pour s'adapter à toutes les bourses car, pour le moment, s'occuper de soi demeure encore un luxe.

Ces magasins qui déstressent

Pourquoi certaines boutiques attirent-elles irrésistiblement les visiteurs quand, sur le même trottoir, leurs voisines restent désertes ? La réponse tient en trois mots : le bien-être. Certaines enseignes l'ont compris et deviennent des lieux de vie. Distributeur de boissons à La Halle aux vêtements, coin canapé chez Séphora…, des atmosphères “comme à la maison”. En conserve ou sur cintre, le bien-être se met en scène. Poussant la porte de Résonances qui s'est fixé de “réenchanter” le quotidien des clients, le chaland est transporté d'un espace “le bien vivre” (salon, espace cuisine) à un espace “du temps pour soi” (baignoire, relaxation). Pour Antoine Lemarchand, président de Résonances, « la mise en scène, l'information détaillée des produits et le sourire des vendeurs donnent un sens aux produits ». Avant d'ajouter : « Les gens sont davantage enclins à chercher des repères car ils n'en ont plus en politique, en religion, voire même en famille. Il y a un repli sur soi évident. » Du coup, il s'est fixé comme but de donner un moment agréable au chaland : « Nos magasins doivent accueillir le client, prendre soin de lui, lui offrir de l'information, des conseils et pourquoi pas des boissons. » Idem chez Kiria qui a importé la tendance bien-être en France en proposant des produits et services permettant aux gens de mieux gérer leur capital santé. Kiria a opté pour l'exhaustivité en réunissant 3 000 références, se répartissant en trois espaces : enfance, médecine et bien-être. « Les gens vont de plus en plus s'investir dans la santé , il y a une réelle volonté des gens de s'informer. C'est pourquoi nos points de vente se veulent une véritable plate-forme de service et d'information », souligne Frédéric Brizard, fondateur de Kiria. Sans oublier Natura qui offre aux clientes sa promesse, le “bem estar bem”.

Ava Eschwège et Aurélie Charpentier

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