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Bic, ou l'équation entre le beau et l'utile

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Bic Cristal fête son soixantième anniversaire. La marque actionne deux leviers complémentaires pour célébrer ce stylo iconique: le design et le digital.

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Le paravent de Tsé & Tsé.

@ Fossez©Kleind'oeil

Le paravent de Tsé & Tsé.

Le baron Marcel Bich et Edouard Buffard n'imaginaient sans doute pas que le stylo à bille qu'ils venaient d'inventer deviendrait un objet d'art soixante ans plus tard. En effet, ce stylo figure dans les collections permanentes du Moma à New York et du Centre Georges Pompidou de Paris. «Aujourd'hui, on écrit toujours autant qu'il y a soixante ans, explique Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Bic Cristal est le stylo du quotidien par excellence. En même temps, il inspire toujours les artistes, les dessinateurs ou les designers. » Ainsi, la marque, présente dans 160 pays, a choisi de faire appel aux experts du design pour fêter l'événement.

Des artistes issus du monde de l'écriture, de la mode et du design ont participé aux festivités d'anniversaire. L'écrivain Eliette Abécassis, les designers Tsé & Tsé, ainsi que les stylistes William Carnimolla et Morgane Bello, ont planché sur l'utilisation créative du Bic Cristal. Texte inédit, collier, paravent, lustres, chaises ou minaudière sont sortis de leur imagination. Auteur de Qumran et de Sépharade, Eliette Abécassis conclut ainsi sa nouvelle: «La vie se donne au bout du stylo ». La styliste Morgane Bello transforme l'objet en un sautoir précieux, avec des épaulettes en capuchons. Quant à Tsé & Tsé, ils créent un paravent qui joue sur la transparence et l'opacité. Le point d'orgue de ce mouvement créatif? Une soirée donnée en octobre dernier à la Cité du patrimoine et de l'architecture de Paris. L'ensemble de ces oeuvres a été mis en vente et racheté par Bic (et les bénéfices reversés à l'association L'enfant à l'hôpital). On y a notamment vu une étonnante veste de soirée réalisée par Martin Margiela et un lustre monumental de Volivik.

Bic

- Sept références. - Bic Cristal: 100 milliards d'exemplaires vendus depuis 1950 - 100 millions de Bic Cristal vendus en France chaque année - 25 % de PDM (+ 4 % en volume) sur le segment écriture - 80 % de taux de notoriété spontanée en France (98 % de notoriété assistée).

Bic, à la pointe du numérique

Côté digital, c'est l'agence Hémisphere Droit, dirigée par Frank Tapiro, qui pilote le dispositif. Avec le Bic Wall, l'internaute est invité à la plus grande création collective jamais réalisée on line. Chacun peut créer une oeuvre. A l'aide d'un stylo numérique, chaque internaute peut inscrire sur le «mur» dessins et petits mots. On trouve aussi, sur cette mosaïque, des contenus évoquant l'histoire de la marque: des photos d'Edith Piaf ou de Dali tenant un Bic. Ou l'évocation des opérations de cobranding, comme la Citröen Bic ou la campagne RATP, avec la mise en relief des stations Goncourt et Rue du Bac. Cette Cristal Art Gallery a déjà recueilli près de 3 403 oeuvres réparties dans 12 pays. Cette opération a permis à la marque de remporter un Dope Award (prix récompensant les meilleurs sites web).

Dans son ouvrage Pourquoi la Vache qui rit ne pleure jamais, le publicitaire Franck Tapiro avait déjà décrypté le «génome» de Bic. Dans un chapitre dédié à la marque baptisé «Honor the past, invent the futur», il célèbre l'universalité et l'utilité de l'objet. Et résume sobrement: « simple comme Bic ».

«Bic, c'est 5,8 grammes pour 2 kilomètres d'écriture, explique Marie Saglio. Il s'agit d'un produit de qualité à prix juste, il est environ 20 % moins cher que la concurrence. » En apparence très simple, l'objet est en fait un concentré d'innovations. «Etre simple, c'est compliqué», ironise la directrice générale. Ainsi, la nouvelle encre Easy Glide a nécessité cinq ans de recherche, pour améliorer de 30 % la douceur de l'écriture. Les capuchons ont désormais un petit trou pour éviter que les enfants s'étouffent en l'avalant. La R&D ne s'arrête jamais.

Amelle Nebia

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