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Bic, au plus près du poil

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En lancant Softwin, un rasoir jetable deux lames à tête pivotante, Bic entend faire évoluer les adeptes du rasage facile vers des produits plus techniques. Un lancement qualifié de majeur.

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En 1975, Bic lancait le rasoir une pièce. Un quart de siècle plus tard, 9 millions de rasoirs Bic sont vendus chaque jour dans le monde. Malgré les offensives géantes de la concurrence, à commencer par celle de Gillette, le jetable conserve ses adeptes. « En volume, les une pièce demeurent le premier segment du marché. Ils en représentent 51 %. En revanche et compte tenu du prix des lames, les systèmes occupent la première place en valeur », indique Emmanuel Vicario, chef de groupe. Et d'ajouter : « On constate une très faible mixité dans les consommations. En revanche, en termes de profils et de CSP, on note très peu de différence entre les utilisateurs de jetables et ceux de rasoirs système. » De fait, seules les attentes sont différentes. Si tous les hommes tendent vers un rasage parfait, les hommes Bic ont une vision pratique du geste. « Les utilisateurs de rasoir une pièce privilégient la facilité d'utilisation, ils ont une attitude détendue vis-à-vis du rasage qui doit être simple, rapide et économique. A contrario, les utilisateurs de rasoirs rechargeables ont une attitude plus engagée. Pour eux, le rasage est un acte compliqué qui requiert des outils de technologies avancées », analyse Emmanuel Vicario. Fort de ces constats, Bic revient sur le devant de la scène avec Softwin, un jetable à haute performance technique. Testé en Grèce, Softwin est lancé conjointement en France, aux Etats-Unis, et en Italie. Et l'événement est qualifié de majeur. Deux ans et demi de développement et de tests auront été nécessaires pour mettre au point ce deux lames à tête pivotante, à double bande lubrifiante et au manche caoutchouté. « Aujourd'hui, le marché des jetables se répartit à 74 % pour les classiques, c'est-à-dire les têtes fixes sans bandes lubrifiantes et à 26 % pour les sophistiqués. Notre ambition est de faire évoluer les consommateur vers ces produits plus sophistiqués », commente Emmanuel Vicario. Vendu 27,90 F les 10 rasoirs, contre 19 F pour les bi-lames et 9,50 F pour les classiques, Softwin sera mis en avant dans de nouveaux présentoirs plus qualitatifs aux codes couleurs de la marque, soit le vert. Esprit qualitatif que l'on retrouve dans le choix de blisters plutôt que de sachets.

Echantillonner pour convaincre


Partant du principe que l'essayer, c'est l'adopter, le lancement s'accompagne d'une campagne de promotion musclée. De mai à septembre prochain, quelque 1 000 journées d'animation vont permettre de toucher sur le point de vente les 15-38 ans, coeur de cible de la marque. En septembre, une opération menée dans 150 points de vente Relay implantés dans les gares et les aéroports doit permettre d'échantillonner durant trois jours quelque 100 000 rasoirs. Enfin à la rentrée, une opération de cobranding avec Mennen complètera le dispositif. Les gels et les mousses à raser de la marque porteront un blister de deux rasoirs. Ces opérations terrain seront bien sûr complétées par une campagne de communication signée BDDP@ TBWA. A découvrir dans les semaines à venir.

Rita Mazzoli

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