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Biba tourne la page Excelsior

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Un an après le rachat du groupe Excelsior par Emap, le nouveau Biba arrive dans les kiosques avec une maquette totalement renouvelée. Et un objectif clair : redresser une diffusion en perte de vitesse.

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La trentenaire ne se contente pas d'inspirer les auteurs à succès. Elle est La cible des éditeurs et des annonceurs. Il était donc naturel qu'Emap fasse de Biba le premier grand chantier de l'après Excelsior. Près de vingt cinq ans après sa création par Elisabeth Lefèbvre, le titre, dont la lectrice type est une « une femme qui a des rêves plein la tête et la tête sur les épaules », dixit Bruno Gosset, directeur de la rédaction, entend bien redevenir le grand féminin généralisme haut de gamme de ses débuts. « Biba marche sur deux pieds : la proximité et les tendances. Nous n'avons rien changé de ses valeurs, nous les avons réinterprétées parce que le contexte et les lectrices ont changé », poursuit Bruno Gosset. Une réinterprétation que traduit une nouvelle maquette plus visuelle, plus colorée et chaleureuse réalisée par une jeune graphiste suédois, Stina Daag, qui a travaillé sur le Harper's Bazar australien. Et dont la mission n'est ni plus, ni moins, de parvenir à la quadrature du cercle : proposer un féminin haut de gamme, grand public, élégant, humain et décontracté. A la fois coach et “go beetween”, le nouveau Biba est aussi le résultat d'une série d'études qui ont conduit à retravailler la structure du magazine et notamment son ouverture. De nouveaux rendez vous, Cahier de Tendances, Blind Test ou encore Bibazen, viennent réaffirmer la proximité avec les lectrices en décodant les phénomènes émergents de la mode, la beauté, la déco et plus globalement de la société. Le tout sur un ton de l'humour. La partie magazine cherche également à renouveler les genres à travers des rubriques inédites et des traitements plus diversifiés. « Nous avons voulu pousser les contrastes, être à la fois plus sérieux et plus loufouque », note le directeur de la rédaction. Pour soutenir cette nouvelle formule, datée du juin 2004, et vendue au prix de lancement d'un euro, Emap a investi un million d'euros en promotion dont la moitié en publicité télé. « Biba était la première étape de notre politique de relancement des titres rachetés à Excelsior. Nous allons poursuivre, en septembre, avec 20 ans, dont nous avons fait évoluer la maquette, sans toutefois être allé aussi loin que sur Biba. En octobre, une nouvelle formule du masculin Max doit voir le jour. L'objectif étant de repositionner le titre face à FHM », explique Jean-Paul Lubot, directeur délégué d'Emap. Avant de conclure : « La compétitivité accrue du marché de la presse féminine nous conduit à raccourcir les cycles de renouvellement. Face à un zapping de plus en plus fort, les titres doivent être en constante évolution. Tous les 18 mois, il faut se remettre en question. »

Rita Mazzoli

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