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Belgacom France au plus près de ses clients

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La filiale française de l'opérateur belge de télécommunications a installé un outil d'automatisation de ses forces de ventes (SFA) afin d'améliorer l'efficacité de ses commerciaux.

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Filiale hexagonale de l'opérateur belge de télécommunications, Belgacom France propose à ses clients entreprises des produits et des services de téléphonie et multimédia. Forte de trois cents personnes, dont 120 commerciaux, elle cible les PME pour leur apporter des solutions voix/données. Dès avril 2000, Belgacom France cherche à acquérir un outil logiciel de CRM dans l'optique d'améliorer sa productivité commerciale. « Nous avons engagé deux consultants pour qu'ils étudient l'offre du marché en matière de progiciels de SFA », explique Henri Descamps, directeur du service informatique. La short-list rassemble Clarify, Selligent et Pivotal. C'est ce dernier qui sera choisi par l'opérateur. Les raisons du choix de la suite Pivotal, eRelationship, sont multiples. Le produit devait comporter une fonction de consultation à distance, la force de vente étant nomade. Il devait aussi être facilement paramétrable, évolutif, capable de faire du reporting et présenter un bon niveau de prix. C'est la société HP Consulting qui a procédé à l'intégration du progiciel de SFA, le challenge étant d'effectuer l'intégration et le déploiement des outils en moins de six mois. Défi relevé, puisque l'installation a eu lieu en juin 2001, alors que les licences ont été acquises en janvier. Le progiciel permet aux commerciaux Belgacom de gérer au mieux leurs contacts clients. En orchestrant leur rendez-vous, en préparant les étapes de suivi du portefeuille dans le temps, en analysant leur activité commerciale, en éditant des rapports. « L'objectif est d'aider la force commerciale à gérer plus efficacement son portefeuille clients », précise Henri Descamps. Avant d'adopter cette solution de CRM, les vendeurs de Belgacom utilisaient des feuilles Excel, le calendrier Outlook ou encore des fichiers indépendants. Aujourd'hui, ils se connectent à distance avec leur PC portable et synchronisent leurs informations avec la base de données centrale. Ils reçoivent ainsi en retour les données commerciales à jour.

Persuader les "clients internes"


L'opérateur a noté une amélioration de 20 % de la productivité en termes d'approche des prospects. En revanche, Henri Descamps avoue sa difficulté à calculer, dès à présent, un retour sur investissement : « Ce n'est pas quelque chose qui se mesure facilement, il faut du recul. Or, le système est en place depuis moins d'un an. » Ce chantier CRM équivaut à 10 % du budget global alloué à la direction informatique, soit environ 610 000 euros. Ce chiffre comprend le coût des licences, le matériel et la formation des équipes commerciales. Le dispositif CRM complet de Belgacom France est composé de la base de donnés clients, avec des outils d'extraction et de statistiques, du logiciel de Pivotal, pour le front-office et de Clarify eSupport, pour la gestion incidents. Les directions informatique et marketing de l'opérateur ont d'abord dû convaincre les utilisateurs du progiciel de SFA, que le directeur du service informatique nomme "les clients internes" : « Persuader les commerciaux de se servir du progiciel représente 70 % de la réussite du projet », estime Henri Descamps. L'effort de formation des commerciaux a permis à l'équipe de vente de s'approprier l'outil, selon une méthodologie itérative : on apprend d'abord à utiliser une fonction, puis une autre, et ainsi de suite. Malgré quelques résistances, le chargé de projet a entamé un tour de France pour porter la bonne parole CRM. Par exemple, les commerciaux ont réclamé une fonction de gestion des organigrammes. Des développements réalisés en interne ont eu lieu, comme le "trouble ticketing", émission automatique de tickets d'incidents chez un client. Pourtant, un progiciel est censé comporter déjà l'essentiel des fonctions demandées, et donc limiter les développements supplémentaires, longs et coûteux. Mais, pour le directeur du service informatique de Belgacom, « aucun produit n'est vraiment totalement packagé. Pivotal, par exemple, possède un coeur customisé mais évolutif ». Laurent Depoorter, chef de projet, explique que, parmi les fonctions présentes dans le progiciel, plusieurs n'ont pas encore été activées, comme la gestion des territoires. En revanche, l'équipe de Belgacom a concocté une liaison directe avec les Pages Jaunes de France Télécom qui permet d'afficher l'adresse du prospect, avec plan et photographie. « Les commerciaux apprécient l'interface graphique. Ils peuvent créer leur propre bureau, avec icônes et raccourcis », précise le chef de projet. Ce logiciel de SFA est considéré par l'opérateur belge comme un véritable avantage concurrentiel. « De nombreuses sociétés se débattent avec cette problématique CRM, au point que certaines ont jeté l'éponge », pense Henri Descamps. Au contraire de ces déçus de la gestion de la relation client, Belgacom est globalement satisfaite de son outil.

UN ÉDITEUR POUR LE MID MARKET


Pivotal Corporation est un éditeur canadien de logiciels de CRM, plutôt orienté sur le segment du Mid Market (entreprises réalisant 500 millions à un milliard d'euros de chiffre d'affaires). L'éditeur emploie 534 personnes (au 31/12/2001) et annonce plus de 1 300 clients dans le monde, dont Vivendi, Le Printemps ou Tickets Restaurant (groupe Accor) en France. Pivotal a réalisé un chiffre d'affaires de 73,91 millions de dollars (11,27 ME) en 2001. Dans la panoplie des outils e-Business, on trouve donc la suite eRelationship, utilisée par Belgacom France et composée des deux modules Marketing et Ventes, mais aussi les logiciels CustomerHub, PartnerHub, ePower et eSelling. Pivotal a noué un partenariat étroit avec Microsoft et les intégrateurs Cap Gemini Ernst & Young, HP et Siemens Business Services.

Patrick Cappelli

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