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Beauty Monop décloisonne l'Hygiène-Beauté

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Monoprix a ouvert, le 9 décembre dernier, une boutique dédiée à l'Hygiène-Beauté : un Beauty Monop multi­circuit dans un quartier à la fois bobo et touristique.

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Après l'alimentation avec Daily Monop, Monoprix inaugure un tout nouveau concept axé sur l'Hygiène-Beauté qui a vu le jour rue des Abbesses dans le XVIIIe arrondissement de Paris. « Ce lancement rentre dans la stratégie de développement de petits concepts urbains », explique Anne Challe, directeur Groupe Marchandises Parfumerie chez Monoprix. Baptisée tout simplement Beauty Monop, la boutique se veut résolument innovante. Car, sur un marché de l'Hygiène-Beauté extrêmement cloisonné, Beauty Monop a relevé le défi de créer une enseigne multicircuit. « C'est le premier magasin en France à être multicircuit, ren­chérit Anne Challe. On y trouve à la fois le meilleur de la GMS et des marques alternatives comme Nuxe et Sanoflore. » Et, cerise sur le gâteau, quatre créateurs du catalogue Le Club des ­Créateurs de Beauté (CCB), dont les produits étaient auparavant en vente uniquement par correspondance. Les marques Agnès b., Cosmence, Jean-Marc Maniatis et Professeur Christine Poelman sont maintenant disponibles au Beauty Monop. Seul hic : les bons de réduction valables sur le catalogue du CCB ne le sont pas en magasin…

Un “Cosmetic Store” pour la femme… et l'homme

« Sur un marché de l'Hygiène-Beauté qui s'essouffle, nous devons étonner nos clients et apporter quelque chose de différent », ajoute Anne Challe. Sur 140 m2, Beauty Monop propose une offre complète en Hygiène-Beauté, le tout réparti en cinq espaces : Maquillage, Soin, Capillaire, Toilette et Homme. Le traitement diffère selon les zones : des gondoles pour les GMS, des tables pour les produits habituellement en vente en réseau sélectif. Conçue par l'agence Western Design, l'architecture tant intérieure qu'extérieure joue le jeu de la “pétillance”, un thème « qui s'applique aussi bien aux hommes qu'aux femmes, stipule Anne Challe. C'est un “Cosmetic Store” dédié aux envies de beauté et aux gestes quotidiens pour l'homme et la femme. » Côté signalétique, des médaillons rythment le linéaire pour marquer coups de cœur, best-sellers, produits “vus à la TV” ou encore produit “le moins cher”. En outre, des écrans LCD donnent la possibilité aux marques de diffuser leurs publicités. Et le rayon maquillage fait la part belle aux marques en leur laissant de l'espace d'expression. Une base line, présente sur les vitrines et les sacs de caisse, résume la philosophie de la boutique : “Merveilleusement futile, absolument utile”.

Un magasin de quartier

Le positionnement est clair et repose sur quatre axes. Il s'agit tout d'abord de privilégier la proximité clients, le magasin se situant au cœur d'un quartier à la fois bobo et touristique : on est bien loin de l'ambiance des parfumeries souvent un peu intimidante et créant de la distance avec le consommateur. Ici, il s'agit de mettre à l'aise. Le quotidien est en outre valorisé, avec « l'association de produits de tous les jours et de produits valorisants, comme le maquillage et le soin », explique Anne Challe, avant de poursuivre : « Nous avons également la volonté de faire de la nouveauté un axe stratégique », avec une mise en avant à l'entrée du magasin via plots, têtes de gondoles et en linéaires via des médaillons. Enfin, Beauty Monop se positionne véritablement comme un magasin mixte, « un magasin dans lequel un homme puisse se sentir aussi bien qu'une femme », souligne Anne Challe. Pour la suite ? « Nous ferons évoluer Beauty Monop en fonction des résultats et surtout des besoins de la clientèle », conclut Anne Challe. Chaque chose en son temps. Ce qui est sûr, c'est qu'avec ce nouveau concept, Monoprix crée une nouvelle proximité, tout en décloisonnant le monde de l'Hygiène-Beauté, creusant au passage davantage le fossé le séparant du courant discount très en vogue dans la distribution.

Aurélie Charpentier

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