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Beauté en sélectif : la relation consommateur revisitée

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Et si le consommateur n'était pas satisfait lorsqu'il s'agit de noter l'expérience vécue en point de vente ? Et si le client se sentait de plus en plus mal à l'aise avec les corners fermés dans lesquels il n'ose pénétrer ? Et si l'homme de sécurité, tout de noir vêtu, posté dans certaines parfumeries, angoissait plus qu'il n'invitait à la "douce promenade en point de vente" ? Tour d'horizon de quelques initiatives récentes propres à redonner à la parfumerie son statut de "distribution plaisir".

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Plusieurs études récentes ont démontré que le discours des conseillères beauté ne véhiculait pas (plus ?) une approche personnalisée, basée sur une réponse aux attentes de la clientèle. Or, cette dernière est de plus en plus complexe et éphémère. L'heure est donc peut-être venue pour une nouvelle approche de la relation au client. Des stratégies qui laisseraient au consommateur sa fameuse liberté. "Parfois j'aime être conseillé, parfois je préfère le libre-service. Parfois j'ai du temps, parfois je suis pressé, parfois je suis expert et parfois, oui, je suis totalement néophyte. Or, qui s'adapte à toutes mes facettes et mes attentes variables ?" La segmentation traditionnelle, par âge notamment, ne suffit plus. Le comportement des consommateurs est de plus en plus influencé par de nouveaux éléments : les notions de temps et de niveau de connaissances en particulier. Le marketing de situation est donc au coeur des nouvelles préoccupations des industriels et distributeurs. Objectif : répondre aux multiples facettes du consommateur. Pour n'en citer que quelques-uns : le flâneur, l'expert, le néophyte, le pressé ou, au contraire, le consommateur disposant de tout son temps (sachant, bien entendu, que chaque consommateur peut être tous ceux-là au cours de l'année !) Dans tous les cas, la conseillère beauté constitue un élément de plus en plus stratégique. Puisque l'enjeu réside en effet dans la capacité de cette dernière à effectuer un diagnostic psychologique de sa cliente. Avant de parler de sur-mesure pour les produits, il semble important de s'attaquer à la customisation du discours. Une heure passée en point de vente suffit pour mesurer l'inadaptation de certains discours et leur manque de crédibilité. Sur l'anti-âge par exemple, on assiste toujours à une surenchère des résultats (parfois, par voie de micros interposés). "Je réduis les rides de 60 % en 2 heures". Qui dit mieux ? Est-on en circuit sélectif ou sur une place de marché ? On peut parfois se poser la question. Même la conseillère est désarmée lorsque son interlocutrice lui sourit, non dupe et dubitative, ce à quoi certaines se sentent obligées de répondre gênées "enfin, oui, il paraît...". Comble du comble ! Bon nombre d'acteurs ont ainsi placé leur priorité, pour 2003, dans la mise en place d'une formation nouvelle génération de leur équipe, basée sur le marketing de situation. Par exemple, via des exercices ludiques sur le terrain permettant à la vendeuse de se placer dans la peau du consommateur et de mieux comprendre ainsi l'importance du degré de connaissance de chacun. Globalement, en 2003, la stratégie retail est sur le devant de la scène, plus que jamais, pour séduire ou reséduire...

Le Consommateur Pressé


Ses attentes : efficacité, rapidité, précision. Réponse : PXExpress de Prescriptive. Un corner self-service pour les achats rapides. Egalement adapté au consommateur flâneur qui est invité à tester les produits par lui-même, à se promener entre les petits espaces de ce corner ouvert sur l'extérieur. Une approche vraiment en rupture et osée pour une marque telle que Prescriptive ! (groupe Estee Lauder)

Le Consommateur Flâneur


Ses attentes : espace, zéro pression, invitation à la promenade. Réponse : Barney New York. Lors de la refonte et de l'agrandissement du point de vente, il a été décidé d'attribuer plus de place aux marques leader plutôt que d'augmenter très nettement le nombre de références et de marques. Objectif : permettre aux marques de créer des corners plus ouverts et accueillants. Sephora supprime 3 000 références afin de simplifier la gestion de stock et de libérer du temps pour le conseil. Ainsi, dans les magasins tests, le taux de transformation aurait augmenté de 11 % et le prix du panier moyen de 7 % (source : Sephora). Origins : un agencement doté d'îlots et invitant à la promenade.

Le Consommateur Libre


Ses attentes : temps, détente. Réponse : "100 minutes of Pure Heaven" d'Origins.

Le Consommateur Expert


Ses attentes : conseil, formation, diagnostic précis. Réponse : L'Oréal s'intéresse de plus en plus aux applications des nouvelles technologies à la cosmétique. Ainsi, en partenariat avec STM Technologies, le groupe français vient de mettre au point SkinChip, un outil de mesure du niveau d'hydratation de la peau. Shiseido Skin Vision. Un outil informatique perfectionné permettant de tester la condition de la peau (y compris le taux de mélanine, l'état de la cornée). Disponible dans 10 000 points de vente au Japon.

Marie-Alix Le Roy

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