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Barilla veut croquer le marché des biscottes

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Alors que le marché des pâtes arrive à maturité, et doit affronter la concurrence des pâtes fraîches, Barilla renforce ses positions sur celui de la panification sèche.

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Un géant en Italie mais un Petit Poucet au regard du grand marché mondial. Le groupe Barilla accélère donc le mouvement pour élargir son emprise. Les premières années du XXIe siècle auront ainsi été marquées par une politique de croissance externe soutenue. En mai dernier, Barilla mettait ainsi la main sur l'Allemand Kamps, spécialiste de la panification et des biscuits. Une opération qui traduit la volonté du Parmesan d'équilibrer ses deux principales activités : les pâtes et sauces (primo piatto en version originale) et les produits du four. Une catégorie qui regroupe Mulino Bianco, Pavesi et Wasa, marque hautement stratégique et qui fait l'objet de toutes ses attentions. Wasa est en effet l'une des très rares marques mondiales du marché de la panification. Plus connue dans les pays scandinaves, origine oblige, en Allemagne, en Autriche que dans les pays latins, elle demeure cependant une exception dans un marché où les marques sont avant tout locales. Ce point avait d'ailleurs été relevé par la Commission de Bruxelles lors du rachat de Kamps par Barilla. « Sur ce marché, la notoriété d'une marque se bâtit sur les bases d'un pays. La création d'une marque premium dans un Etat membre n'a pratiquement aucun effet sur la puissance d'une marque sur les autres marchés des états membres. Sur le segment des pains grillés, Wasa est la seule marque connue dans plusieurs pays », indiquaient en substance les experts de la Commission européenne appelés à statuer sur la conformité de l'opération financière. Rachetée, en 2000, pour 323 millions de dollars au groupe pharmaceutique Novartis, Wasa est arrivée en petite forme dans le giron du Barilla. « En France, faute d'innovations et de communication, la marque avait perdu 10 % de ses volumes de vente entre 1997 et 1999. En 2000, grâce à des investissements forts en communication et à la politique d'innovation produit, les volumes sont remontés à 2 500 tonnes, soit 16 % de plus qu'en 1999 », indique Jessica Fargeaudou, responsable trade-marketing et category management Bakery. Pour poursuivre l'impulsion et après avoir lancé en 2002 Wasa Runda, un crak pain, Wasa investit le marché des biscottes. Un segment incontournable lorsque l'on vise, à cinq ans, la deuxième place du marché. Avec 38 % des volumes et 27 % de la valeur, les biscottes sont en effet le premier segment de la panification. « Après avoir adopté une segmentation industrielle, le marché s'organise aujourd'hui autour de moments de consommation et des promesses produits. Les produits "forme" et les produits "régime" tirent la croissance avec des progressions de l'ordre de 28 % », poursuit Jessica Fargeaudou. Lancée en Hollande en 2002, la gamme Crosties, composée de deux variétés, malt et céréales, vient donc surfer sur les attentes fortes que sont la saveur et l'équilibre. Arrivée dans les linéaires habillée d'un nouveau packaging signé par l'agence londonienne CWT, la gamme sera soutenue par un important programme promotionnel et, au deuxième semestre, par une campagne publicitaire signée Young & Rubicam. « Les investissements seront conséquents et notre part de voix supérieure à notre part de marché », commente Jessica Fargeaudou. En 2002, la PDM de Wasa s'élevait en valeur à 4,7 %, les investissements publicitaires de la panification sèche étaient de 10,3 millions d'euros en 2001.

Chérie, j'ai rétréci les pâtes


Si le développement du business panification s'affiche clairement comme la priorité du groupe italien, les activités historiques ne sont pas mises en sommeil. Après une année 2002, qui aura formalisé le rapprochement des pâtes et des sauces, sous le vocable Primo Piatto, il faut désormais évangéliser les foules et faire du concept une réalité. Particularisme italien qui désigne un plat de pâtes que l'on mange avant le plat principal, c'est-à-dire un plat composé de pâtes et de sauces, le primo piatto n'est pas encore entièrement entré dans les us et coutumes des non-Italiens, et ils sont nombreux. Dans un souci pédagogique, la campagne de communication actuelle dédiée aux sauces, nous rappelle donc que "les sauces sont nées de l'amour des pâtes" et les packs de pâtes font la part belle aux sauces qui idéalement devraient les accompagner. (voir Marketing Magazine n° 70). Ce souci pédagogique se traduit aujourd'hui par le lancement d'une nouvelle gamme baptisée Piccolini, traduisez petits, mais aussi enfants. Nous serions tentés de dire que, si la démarche est intéressante, elle n'est pourtant pas totalement nouvelle puisqu'en juillet 2002 Panzani lançait sa gamme "mini". « Les Piccolini ne sont pas des pâtes qui visent les enfants mais les familles. Des familles qui n'ont pas envie de proposer des produits différents aux enfants et aux adultes. Elles ont donc les mêmes qualités et offrent les mêmes dessins que les classiques », indique Géraldine Fiacre, category manager Primo Piatto. Bref, elles ont tout des grandes, mais sont adaptées à la bouche des petits. Et comme les grandes, les Piccolini auront droit à leur campagne publi-promotionnelle. Au menu une campagne d'échantillonnage dans les écoles primaires, des animations magasins, des promotions croisées et au second semestre un film, signé Young & Rubicam. L'objectif est clair : combler l'écart avec Panzani qui, du haut de ses 35 % de parts de marché, devance encore largement Barilla et ses 17 %.

Rita Mazzoli

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