Barilla sur tous les fronts

Introduction du mode de cuisson “al dente” en France, invention de la pâte de luxe à travers une collection de différents produits dans des écrins. Dès son arrivée en France, Barilla a créé de toutes pièces une nouvelle définition des pâtes pour un marché alors fermé, traditionnel, familial et populaire, dominé par trois compétiteurs de taille, Panzani, Lustucru et Rivoire&Carré. Le produit est alors présenté comme un bijou de joaillerie de luxe (rappelons-nous la célèbre voleuse de la collection Barilla qui s'enfuit sur les toits de Venise, remake de La Main au collet d'Alfred Hitchcock). Mission accomplie : en 1987, les pâtes cessent d'être synonymes de nouilles. Seulement voilà, quelque vingt ans plus tard, Barilla qui, en France, s'est imposée comme la marque de pâtes de luxe, doit faire face à un consommateur qui repense ses priorités budgétaires. Les dépenses alimentaires sont en baisse et le hard discount recrute à tour de bras. Numéro un des pâtes sèches en Italie et deuxième marque du marché français des pâtes sèches, Barilla repense sa stratégie avec pour objectif de réveiller le marché. « Il faut marquer nos différences », annonce d'emblée Vincent Monnot, directeur général. Pour ce faire, la marque actionne deux leviers principaux. Primo, le développement du format au kilo pour les références les plus dynamiques des pâtes cœur de marché et la gamme “Piccolini”, afin de soutenir et développer les volumes du marché. Secundo, l'association des pâtes et de la sauce pour instaurer un nouvel art de consommer les pâtes : le Primo Piatto.

Stratégie offensive sur les volumes

Représentant 39,2 % des volumes de pâtes classiques (+ 0,7 point), le format kilo progresse de 3,9 % en volume en 2004, tandis que les ventes en format 500 grammes progressent plus lentement (+ 0,7 %). De bonnes raisons pour capitaliser sur ce format, notamment des “mini Farfalle” et “mini Penne Rigate”. « Les Capellini Barilla (longues pâtes) bénéficient déjà du format kilo, adapté à une consommation plus fréquente. Ce format devrait générer des volumes additionnels et faire profiter le consommateur d'un décrochage prix intéressant », explique Vincent Monnot. D'autre part, et afin de pérenniser son dynamisme, une nouvelle référence, la Pappardelle, rejoint la gamme premium, “La Collezione”. Principal vecteur de croissance du segment premium, la “Collezione” progresse de 10,4 % en volume grâce, notamment, à des développements constants. Enfin, pour grignoter de nouvelles parts de marché sur un secteur de la panification sèche en stagnation, Barilla renforce les synergies entre les pâtes et les sauces. « Notre rôle, en tant que marque nationale, est de nous différencier en renforçant notre relation avec les consommateurs. Notre objectif est d'offrir une valeur ajoutée en créant un univers propre à la marque », annonce la directrice marketing, Géraldine Fiacre.

Primo Piatto, la nouvelle synergie

L'ambition de la marque est donc de développer de nouvelles occasions de consommation sur les pâtes et d'accroître le taux de pénétration des sauces sur le marché français. Baptisée “Primo Piatto” (plat de résistance, NDLR), cette synergie permettra, selon la marque, de créer du trafic sur les pâtes et les sauces et générer de la valeur ajoutée. Cette année, les actions de Barilla auront donc mis l'accent sur des investissements massifs en médias et points de vente, une synergie publipromotionnelle renforcée entre les pâtes et les sauces et une stratégie de différenciation. Depuis juin 2005, un film de dix secondes (Young & Rubicam), dédié aux sauces, est diffusé sur le petit écran en deux vagues. Pour renforcer cette stratégie, la marque capitalise sur deux dispositifs complémentaires, on pack et en magasin, qui mettent en avant “l'art et la manière de savourer le meilleur de l'Italie”. A partir de juillet, une opération véhiculée par 23 millions de paquets de pâtes permettra aux consommateurs de recevoir les objets de la boutique Barilla (cuillère à spaghetti, casserole pour pâtes, etc.). En point de vente, la marque crée également un univers propre, en associant pâtes et sauces et en lançant des “pasta party”. De quoi imposer l'Italie sur les tables françaises.