Barilla met la sauce et les formes... à l'italienne

«Je suis italienne et je le reste », pourrait chantonner la marque reine du royaume des pâtes. Celle qui depuis vingt ans essaie d'inculquer aux Français, ces mangeurs de pâtes blanches, entendez par là pâtes au beurre, qu'une bonne pâte doit être accompagnée d'une sauce. Et que le terme même de pâte ne supporte pas le singulier. Mais pour convaincre les Français, au demeurant gros consommateurs dudit produit (7,3 kg par an et par habitant), mais plus portés sur la coquillette (50 % du segment des pâtes classiques) et la sauce napolitaine (50 % des sauces) que sur des formes ou des sauces plus sophistiquées, le fabricant la joue fortissimo en 2002. Il a sorti, en début d'année, seize variétés de pâtes sur le très italien concept de Collezione, nom de la gamme sur le segment porteur des spécialités italiennes, qui représente le quart du marché en hausse de 3,3 % en valeur. Parmi elles, trois formes totalement originales particulièrement adaptées aux sauces. Casarecce est ondulée et enlace la sauce, Mafaldine est longue et capture la sauce sur ses bords dentelés. Quant à Orecchiette, elle est moulée pour envelopper la sauce. Car désormais chez Barilla, c'est clair, on ne fait plus de marketing sur les pâtes sans penser aux sauces et réciproquement. Les services ont d'ailleurs été entièrement réorganisés à tous les niveaux pour que chaque responsable raisonne globalement. Jusqu'au compte d'exploitation désormais commun. « Aujourd'hui, je pourrais développer une communication qui regroupe les sauces et les pâtes, si je le souhaitais », explique Jessica Fargeaudou, directrice du marketing. Qui ne saurait si bien dire puisque le fabricant prépare, pour le deuxième semestre 2002, une campagne télévisée sur les sauces qui mettra en exergue cette synergie. « Les sauces sont nées de l'amour des pâtes et nous sommes bien décidés à le montrer », poursuit Jessica Fargeaudou. Le film sur la sauce Pesto alla Genovese montrera un chef italien qui regarde une pâte et imagine la sauce idéale pour l'accompagner. La signature étant "Barilla, cent ans de passion pour les pâtes". « Notre campagne devrait frapper fort et couvrir un tiers des parts de voix », annonce Jessica Fargeaudou.

Toutes les saveurs de l'Italie

Cette première dans le domaine des sauces pour le fabricant est orchestrée par l'Agence BBDO. Et devrait aider le fabricant à accroître sa part du marché en volume de 5,2 % à plus de 10 %, avec un positionnement clair sur les variétés italiennes en croissance de plus de 7 % en valeur. « Nous savons très bien que les Français font un blocage sur les sauces blanches qu'ils préfèrent faire ou acheter fraîches comme la Carbonara. En revanche, ils sont prêts à acheter des recettes goûteuses qu'ils ne savent pas préparer eux-mêmes », précise Jessica Fargeaudou. La demande latente d'une autre cuisine italienne se développe donc tranquillement en France où les recettes apparaissent de plus en plus nombreuses dans la presse culinaire et à travers de nouveaux concepts de restauration développés par des marques comme Panzani ou Lustucru. Pour l'instant Barilla répond à cette attente en élargissant sa gamme, en augmentant sa pression publicitaire mais aussi en informant ses clients via ses packagings par des conseils de préparation, de choix de vins et bien sûr des sauces d'accompagnement. Quant à la création d'un hypothétique restaurant signé Barilla, le dossier est en main au siège de Parme. Simple benchmarking ou volonté réelle de se lancer sur le créneau ? La seule indiscrétion qui fuse, c'est que Barilla ne rimera jamais avec fast-food. Gastronomie italienne oblige.