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Banques : l'attractivité reste encore faible

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Les résultats 2006 de l'étude “Attractivité des banques” d'Efficience 3 indiquent de nouveau une faible différenciation entre les établissements.

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En 2006, pour une grande majorité de Français (81 %), toutes les banques “se valent ou se ressemblent”. Les années se suivent et, elles aussi, se ressemblent puisque cette moyenne est globalement stable depuis l'origine du baromètre “Attractivité des banques” (deux vagues par an), lancé en janvier 2003 par Efficience 3. Avec néanmoins des variations suivant la banque dont on est client : la fourchette de ceux considérant que leur propre banque est “meilleure que les autres” allant de 8,1 %, à 29,3 % en moyenne sur les deux vagues 2006. Ce sont les jeunes, 15- 25 ans, qui constituent la tranche de population la plus importante considérant “qu'il existe une ou plusieurs banques meilleures que les autres”, avec 24 %, contre 19 % en moyenne. Ces similitudes globales font qu'en 2006, l'idée de changer de banque n'est venue à l'esprit que de 15,2 % des interviewés. Sachant par ailleurs que l'attractivité de la concurrence de sa banque actuelle est relativement faible : le coefficient relatif d'attractivité (indice d'attractivité/ indice de pénétration) allant de 20 pour le meilleur score à 5,7 pour le moins bon, sur les huit grands réseaux français. Il est vrai que la communication publicitaire semble avoir globalement un impact modeste ; seule 1,4 banque étant citée spontanément comme ayant fait de la publicité “au cours des trois derniers mois”. Un score qui surprendra, compte tenu des investissements, télévision notamment, des organismes financiers et qui ne peut laisser indifférents. Néanmoins, cette communication est assez appréciée, mais là encore avec des écarts importants puisque le score d'empathie (part d'individus ayant vu, entendu ou lu une publicité et l'ayant aimé) va de 86,1 % pour la meilleure à 48,3 % pour la moins bonne. Au cours des cinq dernières années, 14,3 % des Français ont déjà quitté une banque. Au-delà des causes “logiques” que sont un déménagement ou une meilleure proximité du lieu de travail ou encore la réunion des comptes de la famille, on notera qu'une “meilleure offre” issue de la concurrence arrive en tête devant un faisceau de raisons souvent à caractère relationnel, qu'il s'agisse du conseiller de clientèle incompétent, du mauvais accueil ou encore du mauvais fonctionnement des services à distance, dont on connaît l'importance grandissante.

François Rouffiac

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