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Banque : La satisfaction clientèle

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Plus de 9 clients du secteur bancaire sur 10 (92 %) se déclarent satisfaits de leur banque principale. A première vue, le résultat est sans appel et semble témoigner de l'excellence de la qualité de services délivrée par les banques. A première vue seulement car la réalité est différente et plus complexe qu'il n'y paraît... Les résultats de la première édition du nouveau baromètre réalisé en partenariat avec Ipsos Satisfaction de Clientèle.

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L'état des lieux dressé par Ipsos Satisfaction Clientèle dans le cadre de son Tracking de Satisfaction Bancaire bouscule pas mal d'idées reçues. Premier enseignement, derrière ce score en apparence positif se cache une grande hétérogénéité de résultats. Toutes les banques ne sont pas logées à la même enseigne, loin de là. Qu'on en juge : dans le palmarès, l'écart en satisfaction totale (% de clients "tout à fait satisfaits") est proportionnellement de plus du double entre la banque réalisant le taux de satisfaction totale le plus élevé (48 %) et celle réalisant le taux de satisfaction totale le plus bas (23 %). Et ce, dans un secteur que l'on considère (à tort) comme délivrant une offre uniforme ! Plus éloquent encore : l'écart en insatisfaction (% de clients "plutôt" et "tout à fait insatisfaits") est proportionnellement de plus du quadruple entre la banque réalisant le taux d'insatisfaction le plus important (14 %) et celle réalisant le taux d'insatisfaction le plus faible (3 %).

Tarifs et attente : les points faibles


Deuxième enseignement, si le secteur bancaire réalise dans l'ensemble des résultats positifs sur les dimensions relatives à l'accueil (accueil en agence et au téléphone, amabilité et disponibilité des interlocuteurs) les niveaux de satisfaction chutent fortement sur les dimensions relatives aux tarifs (niveau tarifaire et clarté des tarifs) et à l'attente (en agence et au téléphone). Là encore, les résultats sont extrêmement différents selon les établissements. Les écarts en satisfaction totale varient dans des proportions impressionnantes selon les banques considérées. Troisième enseignement, les banques sont aujourd'hui contraintes à rechercher l'excellence en matière de qualité de service. En effet, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, face à une clientèle de plus en plus exigeante et versatile, satisfaire un client ne suffit plus. Ou plus exactement, seule la satisfaction totale de la clientèle peut permettre à une banque de maximiser ses chances de conserver sa clientèle, voire d'intensifier son activité avec sa clientèle existante. Illustration : si un client "tout à fait satisfait" se déclare certainement fidèle à sa banque dans l'avenir dans près de 8 cas sur 10 (80 %), ce taux de fidélité certaine chute à seulement 23 % au sein de la clientèle plutôt satisfaite ! La tendance est exactement la même en termes de recommandation : 75 % des clients "tout à fait satisfaits" ont l'intention certaine de recommander leur banque à leur entourage, ce taux de recommandation certaine passe à 19 % au sein de la clientèle plutôt satisfaite ! Et, contrairement aux variations de résultats évoquées sur les thèmes précédents, l'ensemble des banques sont ici logées à la même enseigne.

Hors la satisfaction totale, pas de salut


Quatrième enseignement, le jeu semble très ouvert entre les banques, et l'arrivée de banques étrangères sur le marché national risque d'intensifier les transferts de clientèle d'un établissement à l'autre. Seuls 4 clients du secteur bancaire sur 10 (42 %) se déclarent "certainement fidèles" à leur banque principale dans l'avenir, 70 % de cet effectif fidèle étant constitué de clients "tout à fait satisfaits". Hors ce socle de clientèle fidèle, près de 60 % du marché est donc ainsi susceptible de passer à tout moment à la concurrence actuelle ou future. Cinquième enseignement, un très faible nombre de critères explique la satisfaction de la clientèle du secteur. Le suivi des dossiers, les tarifs pratiqués et l'accueil en agence et au téléphone contribuent à eux seuls à 93 % de la satisfaction générale, les autres critères évalués n'apportant qu'une part d'explication résiduelle dans la satisfaction des clients. Ces résultats varient fortement d'une banque à l'autre. Si les principales priorités d'action sont vérifiées pour les différents établissements évalués, leur hiérarchie et leur intensité diffèrent. Parmi les différents défis que doit relever le secteur bancaire en France, celui de la recherche de la satisfaction totale des clientèles est d'ores et déjà inscrit à l'ordre du jour des différentes directions marketing ou qualité. Dans un secteur de plus en plus mature sur le sujet, la compétition passe aujourd'hui inéluctablement par la recherche de l'excellence en matière de qualité de services (et complémentairement par la mesure régulière et comparative du phénomène).

Un nouveau baromètre


En alternance avec l'Humeur des Français, réalisé en partenariat avec Ipsos Insight Marketing, Marketing Magazine proposera désormais ce nouveau baromètre sur le niveau de satisfaction des Français en matière de qualité de service vis-à-vis des entreprises appartenant aux cinq secteurs majeurs suivis par Ipsos Satisfaction de Clientèle. Après la Banque, seront étudiés la Grande distribution, le Service automobile, l'Assurance et les Services publics.

Méthodologie


Mesures réalisées en continu (recueil mensuel) sur un échantillon national glissant représentatif de plus de 2 000 clients par secteur, issu de l'access panel Ipsos (40 000 ménages français). Recueil de l'information par voie postale. Les résultats, réactualisés 3 fois par an, sont établis sur la base d'un reporting quadrimestriel calculé sur une année "glissante".

MARC-ANTOINE JACOUD (DG D'IPSOS SATISFACTION DE CLIENTÈLE)

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