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Banque-Assurance : les quatre lois de l'innovation

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Sous la pression de nouveaux entrants et des évolutions du secteur, innover devient pour la banque/assurance une obligation marketing et un art à apprendre.

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Les banquiers et les assureurs ne peuvent plus se reposer sur leurs lauriers. Les nouveaux entrants internationaux montrent, depuis plusieurs années déjà, leurs ambitions sur le marché global européen, dont la France est une région. Récemment, ce sont les banques sans guichets qui ont fait monter les enchères. Le groupe financier hollandais ING avait déjà surpris dès son arrivée, en 2000, avec une politique de prix agressive. Et si, en France, l'assureur anglais Prudential, avec sa banque en ligne Egg, est tombé sur un os, son entrée tonitruante, en octobre 2002, sur le marché hexagonal a fait tressaillir nos institutions. Ces chamboulements, côté banque, ne sont pas les seuls à faire des remous. Le phénomène d'imbrication des métiers de banquier et d'assureur, commencé dans les années 90, n'a de cesse de s'amplifier. « Le discours ambiant était alors de dire que les banquiers allaient se “casser la figure”, relate Christian Parmentier, vice-président de l'Adetem, l'association nationale du marketing et coanimateur du groupe Banque Finance Assurance. Aujourd'hui, les banques totalisent, par exemple, 60 % de part de marché sur l'assurance vie. » Sur la garantie des accidents de la vie (GAV), les banquiers aussi se sont taillés la part du lion et ont su s'approprier rapidement une bonne part de marché de ce produit d'assurance lancé en 2000.Mais la réponse défensive des groupes d'assurance face aux percées des banques ne s'est pas faite attendre. Les banques d'assureurs se développent. Dès octobre 2000, AGF, filiale du groupe allemand Allianz, a ouvert la marche avec le lancement de la Banque AGF. Le groupe mutualiste Groupama a ensuite développé Groupama Banque, détenue à hauteur de 40 % par la Société Générale. Enfin, fin 2002, Axa a racheté Banque Directe à BNP Paribas, s'offrant ainsi le ticket d'entrée pour le marché bancaire. A ces jeux de concurrence croisée, s'ajoute un dernier facteur : l'inexorable concentration du secteur. La fusion, en juin 2003, du Crédit Agricole et du Crédit Lyonnaisajoute un nouveau chapitre à cette tendance.

Relever le challenge


Cette situation de marché oblige ses acteurs à apprendre une nouvelle gymnastique : l'innovation. Aujourd'hui, innover devient vital pour garder sa place auprès d'une autre clef du marché : le client. Les particuliers, surtout sur l'offre bancaire, sont aujourd'hui mieux informés. Le Net a apporté une nouvelle image de la bourse, devenue accessible à un grand nombre. De plus, le développement des services en ligne permet, aujourd'hui, de “piloter” sa banque et ses opérations courantes. Un autre rapport à la banque s'instaure. Du côté des assureurs, le débat de la relation client s'engage. Un combat délicat, lorsque l'on sait que « les clients ne peuvent comprendre les contrats, puisqu'il s'agit d'une matière juridique d'une effroyable complexité, analyse François Mathieu, responsable marketing client grand public de la Maaf. C'est vrai que les assureurs ont une relation vide avec leurs clients, qui se réduit à des échanges contractuels, pour les factures, et en cas de sinistres. » Qu'il s'agisse de garder un client mieux informé ou d'accompagner un client peu intéressé, les banques et assureurs se doivent ainsi de créer une vraie relation client. Innover pour réveiller, étonner et conquérir son client, tel est le challenge à relever.Un défi qui prend particulièrement du sens, dans de très grandes entreprises souvent moins promptes à innover de par leur manque de flexibilité et de réactivité. « Dans ce type de grands groupes, l'innovation est indissociable d'un bouleversement, d'une mutation, d'une ouverture, ainsi que d'une implication du marketing, comme de tout le reste de l'entreprise. Car, toute innovation a un impact sur tout le processus du traitement du client, et sur la machine administrative et informatique. Dites à un banquier que ça fait partie de son métier d'innover, de se remettre en question : c'est une démarche qui n'est pas encore ancrée dans les mentalités ! », lance Stéphane Dieutre, associé du cabinet conseil en management de l'innovation eXperts. De plus, si l'innovation est nécessaire, elle doit aussi se répercuter sur toute la chaîne d'intervenants. Et, là encore, les banques-assurances ont une spécificité à gérer : comment fédérer des réseaux géographiquement ispatchés, parfois non salariés ou organisés en directions régionales indépendantes ? La faculté à innover dépend alors de la capacité du groupe à mettre de la créativité à tous les niveaux et de l'implication dans tout le réseau. Un second challenge. « En réalité, le plus difficile pour le lancement d'une nouvelle offre, c'est bien souvent de simplifier la démarche pour le réseau », confirme Patrick Descharmes, Dga de l'agence de marketing opérationnel Uniteam. Malgré ces freins contextuels au changement, force est de constater que la banque-assurance n'est pas le dernier des secteurs à innover. Mais l'innovation ne s'y fait pas forcément, d'autant que les contraintes réglementaires empêchent toute réelle rupture en termes de produit. « Le service proposé par la Société Générale, qui consiste à donner la possibilité aux clients de choisir eux-mêmes le code de leur carte bancaire, est une réelle innovation », note Stéphane Dieutre. Il est vrai que l'innovation marketing est plus fine et se distille à différentes étapes de l'activité banque-assurance. La dernière bataille du secteur, sera gagnée par ceux qui sauront muer, passer du statut d'offreur de produits et services à celui d'interprète et d'accompagnateur de besoins. Les “bancassureurs” ou les “assurbanquiers” n'ont plus le choix.

Laure Deschamps

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