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Bang & Olufsen revendique sa différence

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Après avoir fait le ménage dans sa distribution et centré son action sur le marketing direct, le chantre danois du design appliqué à la perfection de l'image et du son fait son retour à la publicité. Et planche sur un concept de magasins "art de vivre".

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Absent de la scène publicitaire depuis près de quatre ans, Bang & Olufsen a dû affronter pas mal de turbulences avant de se dire prêt à reprendre la parole. La campagne réalisée par l'agence danoise Kunde et diffusée depuis la rentrée dans la presse magazine est, en effet, l'aboutissement d'actions destinées à recaler l'image de la marque dans l'Hexagone. A l'inverse des géants internationaux de l'équipement audiovisuel, le groupe danois marque sa différence en jouant la carte du haut de gamme. « Nous sommes dans un univers de produits "art de vivre", non de produits utilitaires », indique Elisabeth Sandager, directeur général de Bang & Olufsen France. Or, jusqu'à l'arrivée de cette dernière à la tête de l'entreprise il y a trois ans, cette philosophie était loin d' être visible sur le terrain. Le flou stratégique qui régnait à l'époque se traduisait dans les chiffres : 19 MF de pertes en 1994, 14 MF en 1995. « Notre marque était malmenée par une distribution multimarque qui la traitait un peu comme une danseuse pour attirer les clients », explique Elisabeth Sandager. Le premier chantier a consisté à s'attaquer au réseau de distribution : 100 des 170 magasins multimarques se sont ainsi vu retirer celle de B&O entre 1996 et 1997. Les fermetures continuent aujourd'hui au rythme d'une dizaine de points de vente, compensées par des ouvertures auprès de distributeurs exclusifs, portant le parc actuel à 75 magasins. « Sur les 136,5 MF de CA de la filiale française (+ 16,2 % ), 70 % sont aujourd'hui générés par des exclusifs B&O, voire 90 % si l'on inclut les magasins de petites villes, qui réalisent au moins 50 % de leur chiffre avec la marque », se félicite Elisabeth Sandager. Cette reprise en main a également donné lieu à la création de "l'université B&O", destinée à imprégner les revendeurs de la philosophie maison. La filiale française s'est également concentrée sur le développement du marketing direct, sachant, dixit Elisabeth Sandager, « que 80 % des clients de la marque lui restent fidèles à vie ». Ils reçoivent ainsi une moyenne de trois messages par an et se voient proposer des services de financement, de bourse aux échanges de matériel d'occasion remis à neuf par la société, etc... B&O se veut également très présente au niveau local et réalise des opérations de cobranding avec des marques de prestige comme Cartier. Le concept même des magasins a aussi été repensé : « Nous allons travailler l'image et le son d'une manière originale, avec l'aide de créatifs d'univers différents, à commencer par des musiciens. » Ce concept, en test à Copenhague, se veut évolutif d'une semaine à l'autre et centré sur un certain art de vivre. Un art de vivre à hauteur des 25 000 F du panier moyen.

LÉNA ROSE

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