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Babette se dévoile sur Internet

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Pour sa troisième campagne de communication, Babette, marque de crème fraîche, rentre dans le rang. Du moins en apparence.

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En 2000, lorsque l'affiche Babette apparaît sur les murs, les Talibans de la pensée se déchaînent. La marque et son agence de publicité, D'Arcy, sont brûlées sur le bûcher du politiquement correct. Il est vrai que le porno chic est à son apogée et que le débat autour de l'image de la femme dans la pub bat son plein. « Internet a alors été l'un des principaux vecteurs de communication utilisés par les diverses associations féministes qui ont condamné la campagne, commente Hervé Bourdon, directeur de création chez D'Arcy. L'émergence de ce média a permis à des groupes que l'on entendait peu de créer un bruit médiatique. Internet devenait en quelque sorte une caisse de résonance pour des gens en quête de notoriété. » De ce constat est née l'idée d'utiliser ce média pour entretenir la rumeur autour de la marque. Pour sa troisième année de campagne, Babette, qui ne peut plus afficher ses vertus sans indigner certains, invite donc ses amateurs à découvrir tous ses talents sur un site éponyme (babette.fr). Affichée, du 17 au 24 avril dernier sur le réseau Senior Decaux, la campagne a joué sur une double accroche "Babette, si vous saviez tout ce que je lui fais", "Babette, tout ce que je lui fais, je l'ai mis sur Internet", loin donc des propos impertinents de la première création, "Babette, je la lie, je la fouette et parfois je la passe à la casserole". « A sa création en 1995, Babette avait introduit un nouveau segment sur le marché des crèmes fraîches UHT, celui de la crème semi-épaisse multiusage, indique Christèle Jeuffroy, responsable du budget à l'agence. Lors de la première campagne, avec un budget de communication 4 à 5 fois inférieur à celui de ses concurrentes, il fallait faire connaître ses spécificités et créer un territoire de communication distinctif. Nous avons donc joué sur le vocabulaire culinaire, qui en France n'est pas dénué de double sens, et sur la représentation d'une femme volontaire, qui tient les rênes. Certes, nous étions dans le registre du sensoriel, voire du sensuel mais certainement pas dans l'humiliation et la soumission de la femme. Aujourd'hui, la notoriété de la marque a progressé de 63 % et en 2001, ses ventes de 44 %. » Les objectifs de la campagne seraient donc différents, et la création s'adapte. Soit. On peut aussi penser que le politiquement correct ambiant a contraint l'agence, et son client, à s'autocensurer...

Rita Mazzoli

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