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Avoir une lecture transversale de la société

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A travers ses ouvrages Francoscopie et Tendances, Gérard Mermet rend compte depuis une quinzaine d'années de l'évolution de la société et des consommateurs français. Passé lui-même du marketing à la sociologie, il prêche pour un changement d'approche d'un consommateur aujourd'hui multidimensionnel.

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Entre les deux éditions de Tendances 96 et 98, quels ont été les changements les plus frappants ?


Il y a eu un certain nombre de confirmations et même d'accélérations. Par exemple, cette affirmation avec laquelle on va vivre encore quelques années vers plus d'autonomie de la part des consommateurs. Une tendance très lourde qui s'explique par une transformation des rapports entre les individus et l'ensemble des institutions autour d'eux. On est dans un monde où chacun va devoir se responsabiliser, prendre en charge son propre destin. De façon souhaitée ou subie. A côté de cela, des mouvements sont apparus de façon plus nette depuis deux ans. Par exemple, le besoin de transgression. Sur lequel les responsables marketing doivent réfléchir et qui peut donner un avantage compétitif assez important à ceux qui s'en inspireront. Aujourd'hui, il existe une véritable attente de méthodes, de produits, de services... qui se différencient très nettement de ce qui a été fait jusqu'ici. Un besoin de casser les codes. Cela commence à se faire dans certaines professions et marche assez bien. Le parfum CK One est presque un cas d'école. Tout est transgressif : le produit, la distribution, la communication, l'emballage... Et le résultat, c'est que CK One est pratiquement devenu le parfum le plus vendu dans le monde. Je pense qu'il y a de la place dans chaque secteur pour au moins une grande réussite transgressive.

A l'opposé, ou presque, vous évoquez la régression...


Elle me paraît être un peu la manifestation d'un sentiment à la fois de méfiance, de crainte, vis-à-vis de l'avenir et d'une mauvaise appréciation de cet avenir. Les Français pensent que c'était mieux avant et que c'est mieux ailleurs. Le fait de penser que c'était mieux avant les amène à rechercher une espèce de nostalgie dans la consommation et explique cette régression. Mais c'est plus une régression au sens psychanalytique ; le besoin de revenir dans sa propre enfance. D'ailleurs, on s'aperçoit que les produits qui infantilisent un peu marchent bien. Ce sont les adultes qui achètent aujourd'hui des bonbons... Il y a aussi un phénomène médiatique qui joue sur cette nostalgie. Et en même temps, une dimension écologique ; l'idée de se retrouver un peu au premier matin du monde... et de se dire qu'à partir de là, on va pouvoir tout reconstruire, mais comme il faut.

Existe-t-il d'autres "revendications" fortes des consommateurs ?


L'idée de métissage me paraît aussi être très forte. Même si elle commence à être appliquée dans certains domaines, elle est loin d'avoir donné tous ses effets. Demain, la création de produits sera métissée. Non seulement on copiera, on continuera à faire du benchmarking, mais en plus, on s'inspirera d'autres domaines qui normalement n'ont rien à voir. On va vers une disparition des frontières dans tous les sens du terme. La société devient de plus en plus horizontale, de plus en plus en réseau. Même les frontières sémantiques entre les mots tendent à disparaître. L'homme n'est plus le contraire de la femme, le bien celui du mal, le loisir celui du travail, etc. Toutes ces frontières tendent à disparaître. Il y a des emprunts de plus en plus nombreux à des cultures, à des philosophies, des démarches différentes. Certains voient cela comme une dégénérescence ; moi, plutôt comme un progrès. C'est une intelligence collective qui se développe.

Tendances traite des Français et de leur consommation, mais peut-on extrapoler à l'Europe, voire au monde ?


Il y a une très grande convergence entre les pays développés. Par exemple, la part consacrée à l'alimentation, à l'habillement, dans le budget des ménages diminue partout. A l'inverse celle consacrée à la santé, aux loisirs, au transport... augmente. Cela n'empêche pas l'existence de singularités nationales et d'écarts qui restent importants. Aujourd'hui, on s'aperçoit que, dans tous les pays développés, il y a plus de ressemblances entre les individus cibles d'un certain marché, les groupes par mode de vie ou par système de valeurs, qu'il n'y a de ressemblances entre les différents groupes sociaux d'un même pays.

La notion de socio-styles est-elle encore d'actualité ?


J'ai beaucoup de respect pour ce qu'a fait le CCA pendant des années. Mais je suis bien obligé de constater que les mouvements qui se produisent depuis quelques années vont dans le sens d'une atomisation de la société et d'une multidimensionnalité des individus. Un même individu peut avoir des appartenances multiples et, quand il est en situation de consommation, des envies très distinctes selon les moments et des modes de consommation, qui n'entrent pas dans une case. Il me paraît un peu difficile dans ce contexte d'utiliser les styles de vie tels quels. Il faut les compléter par d'autres analyses et surtout tenir compte de cette multidimensionnalité.

Les entreprises ont-elles bien saisi cette multidimensionnalité ?


Non. Il existe là un vrai déficit de réflexion. Qui peut s'expliquer d'abord parce que les hommes de marketing n'ont fait que du marketing... Je crois que, si l'on veut comprendre, il faut passer du marketing à la sociologie. C'est une nécessité croissante. En fait, il faut faire des allers et retours, passer d'un exercice à l'autre. La sociologie éclaire les attitudes, les comportements, mais ne suffit pas si l'on veut ensuite fabriquer des produits ou faire de la communication. Mais je ne suis pas sûr que les hommes de marketing, dans leur majorité, soient vraiment en mesure de faire ce grand écart. Une autre explication à cette difficulté, c'est que ce changement de méthode impliquerait des changements de profils et de structures. Une petite révolution mais qu'un jour ou l'autre il faudra faire.

Une révolution inéluctable ?


La réflexion à partir de la démarche marketing classique me paraît aujourd'hui insuffisante et même parfois très biaisée. Les études consommateurs, par exemple, sont de moins en moins déterminantes, permettent de moins en moins de comprendre comment réagissent les gens à un concept ou à une communication. Et sont, dans tous les cas, de moins en moins prédictives. Si l'on veut faire de la prospective un exercice tout à fait nécessaire, je crains que les méthodes traditionnelles ne soient pas adaptées.

Quelle est votre solution ?


Pour faire de la prospective, il faut avoir une approche complètement transversale. Quand on est directeur marketing d'un constructeur automobile, par exemple, on ne peut évidemment pas se contenter de regarder ce qui se passe dans le domaine de l'automobile. Parce que nous sommes dans un système de consommation où toutes les dépenses sont en concurrence. Quand quelqu'un a 1 000 F, il ne se pose pas la question de savoir s'il va acheter tel vêtement plutôt qu'un autre, mais de savoir comment il va les utiliser : aller au restaurant, les mettre sur un compte d'épargne, acheter un lecteur de CD... Il faut vraiment avoir une lecture complètement transversale de la société. Les mouvements sont transversaux et c'est quand on voit apparaître des tendances dans des tas de domaines qui n'ont normalement rien à avoir entre eux que l'on peut dire qu'il y a une tendance. Je crois depuis longtemps que la synthèse est plus enrichissante que l'analyse. En tout cas, c'est ce qui rend le plus de services. Malheureusement, les entreprises n'ont ni le temps ni l'expérience, ni les outils, ni souvent les hommes pour le faire.

Quelles sont les revendications des consommateurs à côté desquelles sont passées les entreprises ?


D'abord la simplicité, même si cela va mieux. Non seulement elles sont passées à côté, mais en plus elles ont cru pendant assez longtemps que les gens voulaient des choses compliquées. Tous les fabricants d'équipement ménager ou de loisirs sont tombés dans ce piège. Cela continue d'être le cas dans l'informatique et je crains que cela le soit encore pour la téléphonie. Il y a aussi la notion de pédagogie, la demande d'information, très mal satisfaite notamment par les distributeurs, même s'ils ont un peu progressé avec l'information sur le lieu de vente. Et puis il y a la revendication de vertu. Un univers complet à découvrir ou redécouvrir. Je parle de vertu pour ne pas parler d'éthique dont on a beaucoup parlé, mais mal, il y a quelques années. On a considéré qu'il fallait investir en éthique et que le retour sur investissement devait être immédiat. Le résultat, c'est que l'on a fait de la manipulation plutôt que de l'éthique. Ce que demandent les gens, c'est vraiment de la vertu : des entreprises, des produits, des services qui tiennent leurs promesses et qui vont même au-delà de ces promesses.

Avez-vous un exemple d'entreprise vertueuse ?


Je cite toujours Nature et Découvertes. Elle fait beaucoup de pédagogie, arrive à donner du sens aux produits ; il y a un métissage tout à fait apparent, un polysensualisme très présent dans les points de vente... Je crois que son créateur, François Lemarchand, est quelqu'un d'assez vertueux. D'ailleurs, une entreprise ne peut pas l'être si son patron ne l'est pas. Les entreprises qui ne sont pas vraiment vertueuses ou ne l'étaient pas ont compris qu'il y avait un grand danger à ne pas l'être, qu'il pouvait y avoir des sanctions immédiates et en tout cas sur le moyen terme. Et, plus le contact est proche, par exemple dans le cadre des programmes de fidélisation, plus le besoin de vertu est grand parce que plus la déception et la réaction peuvent être fortes.

Les marques ont-elles toujours le même pouvoir sur le consommateur ?


Non. Je pense que les marques sont aujourd'hui moins importantes qu'elles ne l'ont été. Elles continuent d'avoir un poids de réassurance ou sont symboliques de quelque chose. Mais c'est insuffisant. La marque doit être justifiée par des avantages, des bénéfices perceptibles. Et il existe un rapport, très subjectif mais systématique, entre la valeur ajoutée d'une marque et le prix que l'on doit payer pour cette valeur ajoutée. L'avenir des marques passe par une espèce de labellisation. Il faut arriver à ce qu'une marque soit son propre label ; ce qui est très difficile parce que c'est, par principe, presque antinomique.

Parmi les marchés les plus porteurs, lequel vous semble particulièrement important à prendre en compte ?


Tout ce qui est du ressort du développement personnel. C'est une idée très transversale et qui peut être appliquée avec profit à l'ensemble des domaines d'activité. Tout ce qui permet à quelqu'un de devenir plus efficace, plus harmonieux, plus en paix avec lui -même, plus intelligent au sens étymologique, c'est-à-dire plus en phase avec son époque et moins dépassé par les mouvements du monde, de s'enrichir sur un plan culturel... va devoir se développer. C'est la conséquence inéluctable de l'autonomie et de sa nécessité.

Biographie


Ingénieur des Arts et Métiers, MBA de l'Université de Columbia (USA), Gérard Mermet, 50 ans, a été pendant les quinze premières années de sa carrière un homme de marketing développement dans des entreprises telles qu'Essilor, Gloria... En 1982, après avoir travaillé dans une société de conseil, il décide de prendre une année sabbatique pour "faire une étude de marché de la France". Depuis il a multiplié les ouvrages - Vous et les Français (Flammarion), Francoscopie, tous les deux ans depuis 85, Tendances 96 et 98, Euroscopie... (Larousse) - et mène parallèlement une carrière de conseil d'entreprises.

PROPOS RECUEILLIS PAR FRANÇOIS ROUFFIAC

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