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Avis d'experts Innover pour se démarquer

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L'affichage a tout intérêt à continuer sa révolution qualitative. C'est ce qui ressort de l'interview croisée d'Albert Asseraf, directeur du département affichage chez Carat Expert, et Jean Minost, directeur du département affichage chez MPG-Géopolis.

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Comment évolue l'affichage dans le contexte global de baisse du marché publicitaire ?


- Albert Asseraf : La publicité extérieure a, comme les autres médias, subi un ralentissement de son activité au cours du premier semestre de cette année malgré des chiffres Sécodip qui montrent une progression. Cela s'explique par le fait que le déclaratif des sociétés d'affichage se fait sur des tarifs bruts et qu'en effet, l'offre a trouvé preneur au cours de cette période. Cependant, une analyse plus fine montre que certains annonceurs ont pu profiter, sur un certain nombre de semaines, d'opportunités particulièrement avantageuses liées à la faiblesse de la demande et il est plus logique de mesurer la santé du média sur ses recettes nettes. - Jean Minost : La situation du marché est en droite ligne de ce qui se passe dans l'ensemble des médias, ni plus mauvaise, ni meilleure en tenant compte du fait qu'elle est à comparer avec une année 2000 un peu euphorique pour l'ensemble des médias. Pour ce qui concerne l'affichage, les médias en pleine concurrence souffrent plus que les médias de niche. Ceux qui sont protégés par une exclusivité dans des villes comme le mobilier urbain se portent bien. L'affichage en gare ou dans le métro bénéficie également d'une forme de protection. En revanche, le 4 x 3 qui est plus à découvert prend de plein fouet la stagnation du marché. Outre le monopole d'exploitation dont il bénéficie souvent dans les villes, le mobilier urbain qui se voit réserver plus longtemps à l'avance que les autres supports est de ce fait moins soumis aux variations du marché. Autant d'avantages qui ne sont pas le lot du 4 x 3 où, forte concurrence oblige, règne là une guerre des prix à outrance. Seuls les clients qui ont besoin d'opérations trés datées réservent à l'avance, sinon l'intérêt est de réserver aux derniers moments pour négocier au plus serré.

Peut-on déjà mesurer l'incidence de l'entrée en Bourse de JCDecaux ?


- A. A : L'introduction du titre JCDecaux s'est faite dans un contexte boursier particulièrement difficile, en particulier pour les valeurs du secteur des médias. Par conséquent, il serait très audacieux de tirer des conclusions hâtives sur la capacité ou non de cette valeur à progresser à moyen terme. En revanche, les nombreux appels d'offres lancés à l'échelle mondiale et sur lesquels JCDecaux est systématiquement consulté montrent un potentiel de croissance conséquent. - J. M : C'est un peu récent pour avoir modifié la façon de JCDecaux de traiter son commerce. Le vrai challenge de Decaux est de rentrer dans un vrai marché très concurrentiel, y compris son coeur de marché qu'est la France à travers Avenir où il montre l'envie de se développer de façon incisive et différente de ses confrères. Il s'agit de challenges financiers mais aussi de vrais paris industriels dans le sens où le groupe propose des catégories de produits très différents, très tournés vers des clients nationaux prestigieux en pensant à son implantation internationale.

On a assisté depuis plusieurs mois au lancement d'un certain nombre de produits marketés : la guerre des prix actuelle laisse-t-elle un peu le marketing de côté ?


- A. A : Je pense que les deux éléments que vous citez - prix et marketing - ne sont pas dans une logique d'opposition. Au contraire, la justification des fonctions du média affichage en général et de chacun des réseaux en particulier est d'autant plus essentielle que le marché est difficile. En effet, dans le cas de budgets de communication réduits, les arbitrages se font tant au niveau des médias eux-mêmes que des supports et parmi les éléments d'aide à la décision, les données d'études et de marketing sont fondamentales. - J. M : Il y a en fait deux niveaux de lecture. S'il est vrai qu'en cas de concurrence frontale, l'outil à court terme prend moins d'intérêt, nous jugeons que la baisse du marché est conjoncturelle et que les afficheurs ont tout intérêt à persévérer dans le développement d'outils pointus. C'est un atout majeur pour défendre leurs positions dans une concurrence intermédia.

Comment intégrez-vous les nouveaux produits (panneaux déroulants, écrans plasma etc.) dans vos recommandations de médiaplanning ? Et estimez-vous disposer de tous les outils de mesure nécéssaires ?


- A. A : Je crois qu'il faut distinguer l'évolution de l'offre traditionnelle qu'illustre le déploiement des dispositifs déroulants sur le territoire des supports tout à fait nouveaux dont certains sont issus des nouvelles technologies comme les écrans plasma. Concernant les panneaux déroulants, il s'agit d'une tendance irréversible qui tend à associer le partage de l'espace en affichage à un partage du temps. Il faut garder à l'esprit le fait que la décroissance du parc d'emplacements en France est une réalité permanente, à la fois du fait des groupes de travail qui réorganisent l'implantation de l'affichage dans les villes que des afficheurs qui optimisent leurs implantations. Ainsi, nos derniers chiffres montrent qu'il existe actuellement moins de 130 000 dispositifs d'affichage temporaire grand format en France quand nous en recensions environ 200 000 au début des années quatre-vingt-dix. La nécessité de maintenir l'homogénéité géographique et la densité des réseaux explique pour l'essentiel ce recours à l'installation de panneaux déroulants. L'enjeu est de savoir si, malgré la baisse d'audience qu'implique cette nouvelle offre, l'impact des campagnes est en revanche équivalent du fait de l'attrait visuel de ces faces, de leur qualité ou encore de leur éclairage systématique. A propos de la nouvelle offre que constituent les écrans plasma mais aussi les tables de bar, les caissons d'entrées et sorties de métro, les concessions sur les parkings d'hypermarchés, le total covering, il va de soi que ces supports procédent d'une dynamique d'ensemble qui permet d'améliorer les performances globales d'un plan en associant ce que nous appelons des supports de masse à ces réseaux plus ciblants. La combinaison de ces produits permet de multiplier les probabilités de contact dans des univers différents avec la limite que vous citez liée au manque de données objectives d'audience et d'impact. Un certain nombre de projets de mesure sont actuellement à l'étude au sein d'organismes réunissant les principaux acteurs de la publicité extérieure. - J. M : On suit de très près toutes les innovations du marché pour apporter un service supplémentaire à nos clients. Néanmoins les choses ne sont pas simples dans le sens où on assiste là à une mutation plus brutale qu'auparavant, très différente des mouvements plus lents auxquels nous avait habitué l'affichage (trivision, éclairage des panneaux, etc.). L'apparition de produits à forte valeur ajoutée change la façon dont est perçu le média. En devenant plus "propre", il devient en même temps un peu moins populaire, un peu plus élitiste. Si globalement, on peut dire que ces nouveaux produits font leur preuve, le développement des déroulants est plus difficile à apprécier. Nous attendons effectivement le résultat d'études menées par des sociétés comme Affimétrie pour pouvoir mieux en mesurer l'impact. Par ailleurs, nos annonceurs attendent des exclusivités sur ces supports, pour éviter, par exemple, d'y voir figuer deux marques directement concurrentes et nous n'avons pas de réponse qui nous satisfasse à 100 % dans ce domaine. C'est également un système qui réduit la souplesse d'utilisation de l'affichage par l'obligation de livrer les affiches plus longtemps à l'avance, etc. Et il existe un surcoût technique de ce système qui doit être répercuté quelque part chez l'annonceur !

Léna Rose

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