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Avec Happy, Monceau Fleurs parie sur la modernité

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Pour favoriser les achats d'impulsion, Monceau Fleurs vient de lancer un nouveau concept de magasin, Happy, spécialisé dans le low cost de proximité.

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Après quarante ans d'existence, Monceau Fleurs crée une nouvelle enseigne audacieuse dans le domaine du low cost avec un concept et un design signé Architral Interbrand (Sephora, Fnac, Grand Optical, etc.) novateurs dans le secteur. Ici, pas de bouquet à la botte et peu de bouquets finis, les fleurs sont en vrac pour la grande majorité, entre 0,20 et 0,50 E la tige, avec un prix fixe sur toute l'année. La surface est réduite au maximum grâce à la suppression du plan de travail servant à la création des bouquets et le personnel est peu nombreux : pas plus de trois à quatre personnes par magasin. Pour autant, pas question de lésiner sur l'offre : cédant à la mode de la customi­sation, Happy va aussi décliner toute une gamme d'accessoires (rubans, bonbons, peluches…). Côté design, « Happy se positionne comme une enseigne vraiment différente de ce qui existe sur le secteur avec des codes radicaux en matière de modernité et de simplicité  », explique Jean-Philippe Lajambe, le directeur de la nouvelle enseigne. Avec un design “à la Sephora”, sobre et classe, un logo noir et blanc et un nom anglais sans référence aux fleurs ou aux plantes, Happy joue la provocation douce.

Du bonheur de proximité

L'objectif est clair : favoriser et démocratiser les achats d'impulsion pour une clientèle plutôt jeune et de proximité. « Aujourd'hui, on achète encore souvent des fleurs par obligation, pour des événements comme la fête des Mères ou la Saint-Valentin, explique Jean-Philippe Lajambe. Nous voulons au contraire que le consommateur retrouve la notion d'achat plaisir et spontané. » Pas de rupture entre intérieur et extérieur, « le magasin étant complètement ouvert sur la rue, le passant se retrouve dans la boutique sans s'en rendre compte ». Et avec des surfaces de moins de 80 m2, Happy peut plus facilement lorgner sur des espaces prestigieux, dans les zones piétonnes, gares, métro et aéroports pour toucher les consommateurs qui échappaient encore à la marque. Les premiers magasins ont fleuri, à Paris, en novembre. Trois autres devraient suivre en mars 2006 avant le lancement de la franchise. Et cela devrait continuer : à terme, le P-dg de Monceau Fleurs, Laurent Amar, espère implanter plus de points de ventes Happy que Monceau Fleurs. De quoi rentabiliser largement les 2,5 millions d'euros investis pour la création du nouveau concept. En parallèle des boutiques, l'enseigne va développer le concept en ligne sur www.happy.fr. Présenté comme le premier site web permettant une composition personnalisée du bouquet (picking fleur à fleur), il permettra une livraison de toute la gamme des fleurs Happy 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, sur la France entière.

Lifting des magasins Monceau Fleurs

Happy ne devrait pas faire d'ombre à Monceau Fleurs. Même cabinet d'architectes, Architral, pour un agencement moderne et épuré, mais cible différente. Ici, les clients se déplacent, souvent en voiture, pour accéder à ces magasins spacieux où l'offre, notamment en bouquets finis, est importante. Première boutique à bénéficier du lifting : celle, historique, de Malesherbes à Paris. Les autres, une centaine pour le moment avec la prévision de trente nouvelles dans les six prochains mois, devraient suivrent à partir de 2006. Les franchisés seraient très demandeurs. L'argumentaire est bien rôdé : l'agencement permettra de réduire le prix du mètre carré de 1 200 à 1 100 E. Résultat : tons blancs, lumière à profusion et meubles mobiles en aluminium. Côté packaging, exit la cellophane et les krafts couleur, place aux sacs en papier, boîtes en carton et cache-pots, inspirés de la cosmé­tique et du prêt-à-porter. Monceau Fleurs s'est aussi offert les services d'une parfumerie de Grasse pour élaborer une gamme “senteurs” avec bougies et encens. Au total, le lifting aura coûté 1,8 ME.

Béatrice Héraud

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