Avant-goût de grandes manoeuvres sur le marché des compléments alimentaires

Des géniteurs puissants et surdoués, des budgets de R&D à faire pâlir d'envie les chercheurs de l'Inserm, il n'en fallait pas plus pour supposer que le premier lancement du laboratoire Innéov, joint venture 50/50 entre L'Oréal et Nestlé, allait être tout simplement colossal. Finalement, c'est avec une modestie pour la moins surprenante, lorsque l'on connaît les ambitions mondiales de ses concepteurs, que la nouvelle marque fait ses premiers pas sur le marché des compléments alimentaires à visée cosmétique. Car, si L'Oréal et Nestlé sont des habitués de la plus haute marche du podium sur leur marché respectif, avec Innéov, ils sont en position de challenger face notamment au laboratoire Oenobiol, leader hexagonal du marché. En autorisant la constitution d'Innéov en juillet 2002, la commission européenne reconnaissait d'ailleurs qu'il existait dans ce domaine des concurrences solides. Pour exister face à ces derniers, Innéov ne pouvait pas se contenter d'un me-too product. Il devait arriver avec une offre en rupture. Cette rupture a pour nom Innéov Fermeté et elle prend pied sur le segment le moins développé du marché : la lutte contre le vieillissement. « Notre objectif n'est pas d'arriver sur le marché avec une vaste gamme de produits, mais bel et bien de lancer un grand monoproduit qui va nous permettre de travailler les fondamentaux de la marque et de construire son image. Le marché du solaire est, par exemple, beaucoup plus banalisé, l'arrivée d'Innéov sur ce marché aurait été moins surprenante », indique Harold Baseden, responsable marketing. Et de rappeler que deux millions et demi de boîtes sont vendues chaque année en France, dont deux tiers pour des produits de bien-être et un tiers pour des compléments à visée cosmétique. Bref, les consommatrices n'ont pas attendu l'arrivée d'Innéov pour se laisser séduire par les vertus des gélules.

Pédagogie et réassurance

Pour les convaincre, et s'imposer sur le marché qui connaît une croissance de 19 %, mais qui, aux Etats-Unis, est en retrait de 2,1 %, Innéov doit donc faire la différence et démontrer sa supériorité via une innovation technologique facilement compréhensible par le plus grand nombre. C'est donc accompagnée par un aréopage de médecins, dont les travaux ont été validés par une série d'études scientifiques, que la marque a été portée sur les fonds baptismaux. Ces études sont actuellement présentées au corps médical, notamment aux dermatologues et aux nutritionnistes, qui sont la première cible visée par Innéov. On leur expliquera en quoi l'association des trois actifs contenus dans les gélules, qui a fait l'objet d'un brevet déposé conjointement par L'Oréal et Nestlé, permet de lutter efficacement contre le vieillissement, grâce notamment à la grande innovation des laboratoires, la biodisponibilité. Derrière ce mot se cache un concept relativement complexe que l'on pourrait résumer ainsi : pour que les actifs jouent leur rôle, il faut qu'ils passent la barrière intestinale sinon ils sont évacués sans aucune action sur la peau, la biodisponibilité sert donc à mesurer la quantité de forme active que l'on retrouve dans l'organisme des consommatrices. Des consommatrices qu'Innéov va chercher à convaincre via une campagne de communication qui devrait être signée Publicis. Si l'agence planche d'ores et déjà sur différentes pistes créatives, la communication grand public n'est pas la première priorité d'Innéov. Avant d'envoyer l'artillerie lourde, la marque doit mener un travail pédagogique de fond. Auprès du corps médical, bien sûr, auprès de la presse médicale et pharmaceutique ensuite, mais également de la presse grand public, via notamment du publi-rédactionnel. Un travail qui doit permettre de lever les différents freins à la consommation. « En France, le taux de pénétration des compléments nutritionnels beauté est de 18 % chez les femmes et de 4 % chez les hommes. Une étude menée auprès de 600 consommatrices nous a permis d'identifier les craintes et les faiblesses actuelles du marché, poursuit Harold Baseden. Les consommatrices sont désorientées par l'offre puisqu'il existe, tous produits confondus, plus de 500 références sur le marché. Elles expriment également des craintes vis-à-vis du dosage des produits. Enfin, si elles reconnaissent que la prise de gélule est un geste simple, il n'a pas la dimension plaisir de la cosméto topique. » Pour lever les doutes et réassurer les consommatrices, Innéov fait donc le choix du circuit des officines, voire des parapharmacies. Et suit ainsi la logique du marché puisque 70 % des achats sont effectués en officine, 20 % en grande distribution et 10 % en VPC et autres circuits. Pour l'heure, la grande distribution n'est pas concernée pas ce lancement qui vise des femmes de 40 ans et plus. Bref, une tranche d'âge en pleine explosion démographique.