Automobile : où en est l'identité sonore ?

L'univers musical et sonore d'une marque est, dans sa dimension de langage émotionnel, un médium qui stimule l'imaginaire, active la mémoire par l'évocation, fédère par le style musical et, éventuellement, agit sur la perception de l'offre par effet de congruence.

Le secteur automobile est fortement consommateur de musique. Avec une approche qui tient surtout de l'entertainment de marque musicale, pour créer de la présence à l'esprit, du top of mind, de l'émergence... par l'exposition et la répétition. Ce qui est intéressant, à terme, c'est de pointer du doigt la cohérence entre ces signes conjoncturels et l'identité sonore de chaque marque. Pas si simple.

L'automobile est, par ailleurs, un secteur où l'acoustique est extrêmement importante pour favoriser la «prise en main du produit» et sa perception. On sait, par exemple, qu'Audi fait travailler une équipe d'acousticiens pour que chaque son soit le reflet de l'expression de qualité, de sécurité et de haut de gamme que prône la marque dans ses valeurs. Quand une porte Audi claque, c'est «du lourd». J'appellerais ces sons, par convention, les signatures «phoniques» de la voiture.

Qu'en est-il de leur identité sonore. À quoi cela sert-il ? Et comment les marques l'utilisent-elles ? On remarque, par exemple, que les codes sonores les plus identifiants de ce secteur, sont des sons qui viennent de l'intérieur du produit - identifiés à une signature phonique de voiture.

BMW a particulièrement bien réussi à signifier son origine géographique en développant un côté wagnérien dans les deux coups apparentés au bruit du piston qui tape contre sa chambre de compression. Un son fort, percutant et intemporel. Audi a travaillé sur un côté plus technoïde pour traduire ses valeurs de modernité et d'innovation. Un son élégant, moderne mais plus temporel. Seat affirme son côté latin à travers une voix chaude et sensuelle. On se rapproche là du gimmick pour être en phase avec les codes fantasmes de la voiture. Jusqu'à présent, Renault utilisait un bruit de moteur. Mais ce son, trop lié à sa réussite en Formule 1, ne rend plus compte de son identité de marque. Un logo sonore qui rendrait compte de la dialectique entre enthousiasme, joie de vivre et sécurité, qualité, traduirait l'élégance joyeuse de la marque.

L'évocation souvent oubliée

Les marques qui utilisent une identité sonore en phase avec leurs racines géographiques peuvent traduire rigueur et/ou créativité suivant leur origine. Cependant, beaucoup de constructeurs restent au niveau du son générique. C'est le produit qui porte le message. Certaines marques utilisent des sons qui restent peu signifiants et très faiblement identitaires, car ils s'apparentent, en dominante, à un glissement de pneu, un souffle comme une voiture qui traverse le vent - ou encore un beau «vroum vroum» (Opel, Smart, Peugeot et Ford à une époque). C'est-à-dire basés sur la relation du produit aux éléments extérieurs. De son côté, Citroën, dont les musiques de pub sont très fortes, souligne sa signature de marque, dans le déclaratif, par une voix féminine. Quand Fiat reste dans le silence.

Sur le plan identitaire, les marques qui n'activent pas leur identité sonore sont un peu comme un tabouret qui n'aurait que deux pieds : instable. Un pied pour le déclaratif - le nom de la marque et un pied pour ses représentations, son logo et son univers visuel, souvent traduit par une animation. L'évocation, qui touche plus au registre émotionnel, est souvent oubliée. Or, un tabouret à trois pieds, cela tient mieux la route !

La nature ayant horreur du vide, on remarquera que les marques appartenant à des secteurs où le produit est immatériel (banque, assurance...) ont développé une approche identitaire sonore forte pour compenser ce déficit.

Il reste beaucoup à faire dans l'automobile où le produit est roi. Sur le plan identitaire, il faut mettre en relation ses valeurs avec les émotions liées à un univers musical spécifique. Et ce, pour développer une relation plus forte, plus singulière. Autant profiter de la répétition pour affirmer et nourrir son identité.

Olivier Covo (Brandy Sound) :

« Sur le plan identitaire, les marques qui n'activent pas leur identité sonore sont un peu comme un tabouret qui n'aurait que deux pieds : instable. »