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Audience : la PQN résiste à la baisse

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Stabilité d'audience pour la PQN, et légère baisse de la PQR : les principales tendances de la nouvelle étude d'Ipsos Média. Qui, pour la première fois, se penche aussi sur la presse hebdomadaire régionale.

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La dernière livraison de l'étude d'audience annuelle de l'EuroPQN et du SPQR, réalisée par Ipsos Médias (1), fait apparaître en 1997 une légère baisse d'audience de l'ensemble de la presse quotidienne, avec 23,1 millions de lecteurs au numéro moyen, contre 23,5 millions en 1996. La stabilité de la presse quotidienne nationale, avec 9 millions de lecteurs au numéro moyen pour une pénétration de 19,3 % marque l'année 1997. « Les quotidiens ont profité du maintien de l'actualité, avec notamment les législatives anticipées et la mort de Lady Diana », explique Michel Vidal-Subias, de l'EuroPQN. Mais à l'intérieur de ce segment, des disparités apparaissent : France Soir et le Figaro sont en baisse, tandis que le Parisien est en légère hausse. S'agissant des quotidiens économiques, les Echos sont en très léger repli, et la Tribune s'est bien comportée, notamment grâce à son agressivité commerciale sur les ventes. La tendance est à la baisse d'un point en lecteurs numéro moyen pour les 63 titres de la PQR qui, chaque jour, touchent en moyenne 40 % des Français (18,7 millions de lecteurs, contre 19 millions en 96).

L'année de tous les changements dans la PQR


Au niveau socio-démographique, Bruno Ricard, directeur du marketing du SPQR, souligne une légère progression de structure sur les 15-34 ans. Contrairement à 96, où le déclin était général dans toutes les régions de France, la livraison 97 est marquée par une baisse répartie inégalement selon les régions. Ainsi, l'Ouest de la France (Bretagne, Pays de Loire, Haute Normandie) marque le pas, avec une diminution de 3 à 4 points d'audience. D'autres régions comme la Picardie ou la Franche-Comté progressent. « Il n'y a pas de fatalité. Les efforts des éditeurs en matière de portage, de promotion, ou d'animation points de vente commencent à porter leurs fruits, commente Bruno Ricard. Les moyens de résister à la baisse sont là. » En outre, l'année a été marquée par plusieurs changements notables : la fusion du Provençal et du Méridional au printemps, ce qui a consolidé sa diffusion et son audience. A contrario, le Midi Libre a souffert de la grève qui a duré près d'un mois cet été. En 1997, la PQR a aussi été marquée par l'arrivée des suppléments féminins (l'impact sur la diffusion est encore difficile à mesurer), et par les éditions du dimanche dans l'Ouest de la France. La première étude d'audience réalisée sur la presse hebdomadaire régionale fait apparaître un taux de pénétration en lecture dernière période de 11,6 % sur la France entière et de 14,1 % sur la zone de couverture de la PHR (77 départements). Et, début avril, la PHR mettra en place une régie commune. Elle sera détenue à 51 % par les éditeurs et à 49 % par Havas Régies. (1) Etude réalisée en deux vagues (du 10 janvier au 26 juin et du 10 septembre au 31 décembre 1997), auprès de 19 392 personnes âgées de 15 ans et plus, représentant 46,8 millions de Français.

STÉPHANIE ROOY

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