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Auchan à la croisée des chemins

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On évoque souvent la "galaxie Auchan". Unique en son genre, le groupe familial Mulliez a avancé ses pions dans les plus grands secteurs de la distribution spécialisée. Auchan ne se contente jamais de faire de la figuration, avec des positions soit de leader, soit de challenger sérieux. Décathlon, qui domine le marché des articles de sport, Leroy-Merlin, numéro deux français du bricolage, Saint Maclou, numéro un européen de la moquette, Norauto, Kiabi, Pimki... composent cette galaxie autour de l'enseigne Auchan. Contrairement à d'autres groupes (PPR par exemple), les différentes entités n'entretiennent que peu de liens entre elles.

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Groupe capitaliste modelé aux valeurs chrétiennes, Auchan occupe une place un peu particulière dans le paysage de la distribution. "L'esprit Auchan" est fait à la fois de valeurs fortes (notamment celle du partage, que ce soit "du pouvoir, du savoir ou de l'avoir"), d'un puissant sentiment d'appartenance au groupe et d'une forte volonté d'indépendance. Traduction concrète de ces spécificités, le refus du groupe d'entrer en bourse, ce qui constitue une originalité parmi les groupes de distribution intégrés. Mais, comme il faut tout de même estimer la valeur des entreprises, Auchan a imaginé sa propre bourse avec, une fois par an, une expertise permettant d'évaluer la valeur des parts des enseignes. Cela permet notamment aux actionnaires familiaux d'échanger leurs titres. S'agissant de l'enseigne Auchan, elle est détenue à 87 % par la famille Mulliez et à 13 % par les salariés, dont 98 % sont actionnaires. Cet actionnariat salarié est une autre caractéristique forte d'Auchan. L'objectif est double : renforcer l'attachement des salariés et rehausser leur niveau de rémunération. Objectif tout aussi important, renforcer la compétence. C'est le rôle de la formation, véritable priorité de l'entreprise. Auchan lui consacre 3 à 4 % de sa masse salariale. L'enseigne dispose d'un organisme de formation propre qui est reconnu par l'état : l'IFE (Institut de Formation d'Excellence). Très professionnels, attachés à l'entreprise, intéressés aux résultats, les collaborateurs Auchan passent pour être les plus compétents de la distribution. Cela se traduit notamment au niveau de l'accueil des magasins, l'un des points forts du groupe.

Citoyenneté d'entreprise


Autre force d'Auchan, l'homogénéité du parc de magasins, même si celle-ci a un peu été mise à mal par l'absorption de Mammouth. Désormais, la surface moyenne des magasins est légèrement supérieure à 8 500 m2. Avec plus de 80 000 F, le rendement au m2 est en outre nettement supérieur à la moyenne (65 000 F). Enfin, le panier moyen dans les magasins Auchan est le plus élevé parmi les hypers : 185 F contre 182 F à Carrefour et 172 F à Leclerc (source : Consoscan Distribution) Auchan est le leader incontesté du choix avec l'offre produits la plus diversifiée. C'est l'un des éléments sur lesquels l'enseigne a assis son succès. En moyenne 60 000 références sont proposées dans chaque hyper, soit 15 à 30 % de plus que la concurrence. Marques nationales, marques régionales, premiers prix, et bien sûr, MDD sont présentes, même si Auchan n'est jamais apparu à la pointe dans ce domaine. Ce n'est qu'au début 1999 que l'enseigne a relancé sa politique de marques propres, retirant progressivement quelque 200 dénominations des rayons pour imposer les Produits Auchan. Objectif : porter la part de marché des marques propres de 16,7 % (assez loin derrière toutes les grandes enseignes) à 25 % en deux à trois ans. Larges horaires d'ouverture, galeries marchandes, parkings accessibles, minimum d'attente aux caisses... autant d'éléments qui permettent un gain de temps important. L'enseigne a développé un véritable "esprit de service". Bornes prix, fontaines d'eau, livraison à domicile dans certains hypers urbains, "satisfait ou remboursé", assistance téléphonique pour ceux qui viennent d'acquérir un ordinateur, réservation de places de spectacle (théâtre, concert, expo, match de foot...), réservation de voyage... viennent se cumuler aux services propres à chaque magasin. A ce niveau, les innovations sont constantes, à l'image de la Cave Auchan (Coignières, Yvelines) ou des Halles Auchan, spécialisées dans l'alimentaire (Chelles, Seine-et-Marne). Chaque semaine, environ 300 articles sont en promotion et près de 60 grosses opérations saisonnières sont organisées. Temps fort de l'année, "Les 25 jours Auchan". En 1999, ce sont néanmoins les 100 jours Auchan qui ont retenu l'attention. Riposte à la grande opération de Carrefour menée un an plus tôt, cette opération, les 100 jours, qui étaient autant de bonnes résolutions, mixaient offres promotionnelles et messages institutionnels ("Changeons la vie pour l'an 2000"). Hors prospectus, les investissements publicitaires d'Auchan s'élevaient, à la mi-1999, à 474 MF, en hausse de près de 30 % par rapport à 1998 (pige Sécodip). Parmi les nombreuses actions citoyennes mises en place par Auchan, retenons les partenariats économiques à travers le lancement de véritables filières françaises sur certains produits et le développement volontariste de l'agriculture biologique. Exemple, le lancement de la filière boeuf biologique français, dont Auchan écoule 80 % de la production. Retenons également, au niveau de l'engagement auprès des jeunes, la création d'une fondation propre à l'enseigne.

Internationalisation et concentration


En 1981, Auchan commençait son développement international en Espagne. Auchan y possède 36 hypermarchés. Le Portugal (11 hypers), l'Italie (32 hypers), la Pologne (3 hypers), le Luxembourg (1 hyper), la Hongrie (1 hyper), les Etats-Unis (1 hyper), le Mexique (1 hyper), l'Argentine (1 hyper), la Thaïlande (1 hyper), et même la Chine, avec une ouverture en juillet 1999, complètent aujourd'hui ce tableau. Auchan souffre néanmoins de la comparaison avec ses principaux concurrents français à l'étranger. Alors que la performance et la rentabilité passent plutôt par l'ouverture de 4 ou 5 magasins à intervalle rapproché dans un même pays, Auchan donne une impression de "saupoudrage" que les années 1998 et 1999 n'ont pas démenti. Auchan réalise 27 % de son chiffre d'affaires à l'international. "Confirmation des positions fortes en Europe du Sud, développement en Europe Centrale, en particulier en Pologne et en Hongrie, percée en Amérique latine, en priorité au Mexique et en Argentine, croissance mesurée en Asie du Sud-Est (Thaïlande et Chine)", c'est ainsi que l'enseigne définit ses ambitions internationales. Surface de vente importante, forte rentabilité, CA au m2 élev... Auchan est, sans conteste, une enseigne performante. Son problème, finalement, est d'être en concurrence directe et frontale avec Carrefour. Pendant longtemps, c'est Auchan qui a constitué LA référence en matière d'hypermarché. Depuis quelques années (en fait, depuis le rachat des Docks de France et le passage sous enseigne des magasins Mammouth), Auchan donne l'impression d'avoir un peu perdu la main. Alors que les notes de l'enseigne en termes d'image et ses parts de marché avaient tendance à stagner, Carrefour donnait l'impression de voler de succès en succès. Non contente de redevenir le symbole de l'exemplarité en matière d'hyper (le baromètre Sofres Distribution sur les enseignes vues par leurs clients accorde sur 16 items 12 places de premier à Carrefour et seulement 4 à Auchan, soit une de moins qu'en 1998), Carrefour est au coeur d'événements majeurs tels que la campagne des 35 ans, et plus près de nous, le rapprochement avec Promodès. Ce dernier laisse Auchan loin derrière en termes de taille critique (CA, part de marché, poids à l'internationa...). L'enseigne nordiste s'est ainsi retrouvée en porte-à-faux si bien qu'aujourd'hui, tout le monde attend une réaction de sa part. L'opération fin d'année 99 constitue-t-elle le début de cette reconquête ? Auchan était attendu au tournant avec sa campagne des 100 jours. On la craignait un peu compliquée (entre offres promotionnelles et messages institutionnels, les clients n'allaient-ils pas se perdre ?) mais Auchan dit être satisfait : + 7,6 % de CA à période comparable et des post-tests qui montrent que les clients ont plutôt été séduits par la campagne. La vraie riposte, c'est pourtant sur le terrain des concentrations qu'on l'attend. Entre volonté farouche de ne pas trahir ses valeurs et nécessité de grandir, la voie n'est pas si large. Christophe Dubrulle a lui-même entrouvert la porte à de possibles rapprochements, pour peu qu'ils se révèlent "pertinents pour l'entreprise, ses collaborateurs et ses actionnaires". Entre Wal-Mart (dont Gérard Mulliez dit avoir refusé une offre de 100 MdF), Sainsbury ou Ahold, (alliance qui renforcerait Auchan en Europe du Nord, un point faible de Carrefour) et Casino (excellente complémentarité au plan géographique et groupe équivalent à Carrefour-Promodès dans l'Hexagone), les paris sont ouverts. La plus petite cote, donc, les plus grandes chances de succès, revenant au troisième scénario.

HISTORIQUE


1961 : Création par la S.A. des Marchés-Usine (Gérard Mulliez) d'un magasin d'une surface de vente de 600 m2 dans le quartier "Les Hauts Champs", à Roubaix. Pour la première fois, le discount et le libre-service sont regroupés sous le même toit. 1967 : Ouverture à Roncq du premier hypermarché Auchan. 1977 : Les salariés de l'enseigne accèdent à l'actionnariat. 1981 : Début de l'internationalisation avec l'implantation en Espagne à l'enseigne Alcampo. 1996-97 : Importantes acquisitions avec, au Portugal, le rachat du groupe Pao de Açucar, et en France, le rachat des Docks de France. Cette dernière opération permet au groupe de doubler de volume et de devenir le deuxième distributeur intégré français.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Président du Conseil de surveillance : Gérard Mulliez Vice-Président : Patrick Mulliez Président du Directoire : Christophe Dubrulle Directeur général France, directeur hypermarchés France : Francis Cordelette Directeur général d'Alcampo : Francis Lepoutre Directeur général Italie : Benoît Lheureux Ressources humaines groupe : Jean-Marie Deberdt Systèmes d'information groupe : Claude Palmieri Centrale d'achats internationale : Pascal Delval

CHIFFRES CLÉS


Chiffre d'affaires (1998) Monde : 155,2 milliards de francs TTC France : 107 milliards (dont 91,9 milliards de francs pour les hypermarchés) Estimation CA 99 : 148 MdF hors taxes Parc de magasins* Monde dont France Hypermarchés : 208 Supermarchés : plus de 500 Magasins de proximité : près de 600 Surface totale de vente : 2 360 000 m2 France Hypermarchés : 119 magasins Auchan (disparition définitive de l'enseigne Mammouth en mars 99). Supermarchés : 229 magasins Atac Magasins de proximité : plus de 500 magasins Eco Service Surface de vente : 1 300 000 m2 (dont 1 000 000 m2 pour les hypermarchés). *(03/99)

EFFECTIFS


110 000 collaborateurs (dont 59 000 en France, parmi lesquels 48 500 pour les hypermarchés)

Jean-François Cristofari

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